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6P’s營銷策略組合

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6Ps營銷理論(The Marketing Theory of 6Ps)

目錄

  • 1 6Ps營銷理論概述
  • 2 6Ps營銷理論應用分析
    • 2.1 案例一:6P在電信市場營銷中的應用[1]
  • 3 參考文獻

6Ps營銷理論概述

  6P與4P的不同,在於營銷學界的泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)加上的兩個P:Power(權力)和Public Relations (公共關係)。

  20世紀八十年代以來,世界經濟走向滯緩發展,市場競爭日益激烈,政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說,一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業本身資源及目標的影響,而且更受企業外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環境對市場營銷活動的影響和制約,而忽視了企業經營活動也可以影響外部環境,另一個方面,剋服一般營銷觀念的局限,大市場營銷策略應運而生。1986年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略,在原4P組合的基礎上增加兩個P,即權力(Power)和公共關係(Public Relations),簡稱6PS。

  科特勒認為,企業能夠而且應當影響自己所在的營銷環境

,而不應單純地順從和適應環境。在國際國內市場競爭都日趨激烈,各種形式的政府干預和貿易保護主義再度興起的新形勢下,要運用政治力量和公共關係,打破國際或國內市場上的貿易壁壘,為企業的市場營銷開闢道路。同時他還發明瞭一個新的單詞Mega Marketing(大市場營銷),來表示這種新的營銷視角和戰略思想。

  科特勒給大市場營銷下的定義為:為了成功地進入特定市場,在策略上必須協調地施用經濟心理、政治和公共關係等手段,以取得外國或地方有關方面的合作和支持。此處所指特定的市場,主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿易保護主義的回潮和政府干預的加強,是國際、國內貿易中大市場營銷存在的客觀基礎。要打入這樣的特定市場,除了做出較多的讓步外,還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在於當代營銷者益愈需要藉助政治力量和公共關係技巧去排除產品通往目標市場的各種障礙,取得有關方面的支持與合作,實現企業營銷目標。

6Ps營銷理論應用分析

案例一:6P在電信市場營銷中的應用[1]

  電信市場化進程的加快,尤其是在多電信運營商並存的形勢下,電信的產品(服務)、價格、業務促銷、業務銷售督導管理、政策法規和公共關係等成為影響市場營銷的關鍵因素。

  6P电信营销组合

  (一)電信產品(電信服務)分析

  首先,電信企業要分析所提供的服務(產品)及特點。一是要明確現在能提供什麼樣的產品,包括產品的形象、品牌、質量等,是否能夠滿足市場預期的需求。二是每一種產品的背後是否有足夠的後臺支撐,比如對於推廣無線上網業務,要明確是否能給用戶提供足夠速率的上網條件,是否有足夠的網路承受能力;三是能否保障產品的售後服務;四是在進行現有產品的推廣和銷售時,需儘早考慮下一種更為先進的替代產品,從而保持產品在市場上的領先地位。

  (二)電信產品的價格分析

  我國對電信資費的管制政策是:政府定價、政府指導價和市場調節價相結合,並不斷推進由政府定價向政府指導價、政府指導價向市場調節價過渡的改革進程。因此,雖然電信企業具有了一定的定價權,但並不等於電信資費就可以任意變動。畢竟電信資費決定著競爭的方向、力度和效果,同時也決定著一個或多個電信企業的生存和發展。顯然,企業必須要充分發揮資費的杠桿作用,使自身始終立於不敗之地。

  一是研究國家的政策調控走勢,認真核算企業的成本。要基於成本制定近期或長期的定價策略,這是電信企業在定價方面必須首先考慮的問題;二是考慮當地國民經濟

發展的程度和廣大消費者認知、認可和承受程度;三是兼顧不同地域,如城市和農村、山區和平原等經濟發展欠均衡的實際情況;兼顧不同年齡、性別和不同消費階層的客戶,合理地制定區域性、套餐類的價格策略;四是客觀、公正地評價企業產品(服務)的價值,尤其充分考慮同質業務競爭者的同類業務定價方式,做到知己知彼;五是兼顧企業短期和中長期發展的需要,考慮制定短期和長期定價戰略等。

  (三)電信產品銷售渠道分析

  隨著電信業務的迅猛發展和電信產品營銷社會化程度的日益深化,電信業務的營銷網路也呈現出多渠道、多層面和多樣化的發展趨勢。面對日趨龐大的銷售網路,要保證電信服務的完整性、統一性,必須做到以下幾點:

  一是加強對銷售渠道各個環節的管控力度。電信服務一般都要經過時間的延伸和空間的轉移。在提供電信服務過程中,服務鏈條、分銷路線有長有短,有寬有窄;在中間商的類型上,存在不同級別的代理商、批發商、零售商和特許經營組織等。對於上述問題,企業是否有控制權及管控制度,直接關係到一個企業開拓目標市場的廣度和深度。二是要明確分銷渠道不只是商流、物流的關係,而且是人際關係的建立與完善。電信市場營銷分銷渠道包括電信服務由生產領域轉移到消費領域所經過的路徑及其相應機構,包括所有的企業和個人,如代理商、合作商等中間商以及最終消費者

。從經濟理論角度看,分銷渠道的基本職能是對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織,目的是消除產需分離、密切產供銷的關係。它既使得企業產品得以源源不斷、快捷而有效地由生產領域送達到消費領域,也能為企業廣泛而迅速地收集市場信息,並降低經營風險。三是電信企業必須註重選擇合適的中間商,要求中間商具有良好的信譽和較強的服務能力、資金能力等基本條件,從業人員具有良好的社會關係、較高的素質和良好的合作精神;四是電信企業對中間商要堅持以人為本的原則,並輔以適當的經濟激勵。為中間商培養人才,加強人際溝通併在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則,形成牢固的合作伙伴關係。

  (四)電信產品的促銷分析

  當前,電信競爭的有效手段之一就是電信產品的促銷。從營銷戰略的高度來看,在電信業務得以應用之前,企業要切實採用有效的手段來實施業務促銷:一是要慎重製定切實可行的促銷方案和具體措施;二是要合理選拔促銷人員、建立強有力的促銷隊伍;三是根據競爭對手和目標市場狀況與企業自身能力,選擇恰當的商業廣告媒體;四是適時進行經營推廣活動;五是開展並控制卓有成效的企業公共關係活動,以博得廣大消費者對企業產品以及企業自身形象的好評;六是要及時準確地對促銷活動進行跟蹤,及時調整促銷方案,有效應對促銷過程中的突發事件

,尤其是要高度關註同質業務競爭者的相關行動;七是註重總結每一次促銷活動的經驗和教訓。

  (五)電信市場營銷的公共關係

  公共關係營銷,就是通過建立和維繫與消費者及相關者之間的長期良好關係,充分利用和強化各種形式的關係網路來開展營銷活動。關係營銷也是市場經濟條件下重要的營銷方式之一,充分體現了“以人為本”的營銷理念。關係營銷也是文明社會中人類社會交往的一個重要表現形式。因為人類社會交往關係有理性的一面,又有感性的一面。如果說商品與貨幣的交換關係是銷售者與購買者之間交往過程理性的一面的話,那麼伴隨著人與人交往而出現的信息交流和情感溝通則是交往過程的感性一面。從公關營銷來看,充分發揮企業公關職能,處理好與各類相關公眾的關係,對於企業的營銷活動是十分重要的。筆者認為開展關係營銷可採取以下措施:

  一是要建立與客戶的良好關係,首先要堅持“以人為本”、“用心服務”的原則,要充分地瞭解客戶的需求,認真聽取客戶的意見;二是要建立和完善客戶檔案,經常通過各種方法維繫感情,不斷地把暫時顧客變為長久顧客;三是加強消費管理。如創建顧客俱樂部,及時傾聽他們的意見和建議,組織開展各種活動;四是積极參与各種社會團體活動,鼓勵員工

與社會各階層建立廣泛的聯繫;五是根據公司的財力和物力,適當地開展一些社會公益活動,比如建立“希望小學”,幫助貧困學生完成學業、救助孤寡老人等。

  (六)權力和品牌營銷分析

  市場營銷要遵循市場經濟發展的內在規律,也要考慮政策等多方面外在因素對營銷的影響。一是政策性營銷。社會無論發展到哪一個階段,總會有一些產品作為政府指定或法律規定的消費品。比如,我國電信業對電信終端設備實施市場準入制,任何電信終端設備(包括手機、電話機、傳真機等)未經許可不得進行銷售。二是權力營銷。權力營銷是指藉助自身或他人的權力來開展的營銷活動。權力,即控制力和影響力,不論是直接的還是間接的,是法定的還是非法定的,具有權力的一方在一定範圍內和一定程度上對被作用的一方都會有控制力和影響力。比如“李寧”牌運動服,因為李寧的個人影響力,使得“李寧”牌運動服成為人們樂意購買的服裝。另外,像摩托羅拉、諾基亞等名牌手機,就是因為它們在人們心目中有較強的影響力,才吸吲許多人使用等。權力營銷又可分為法定權力營銷、專家權力營銷、參照權力營銷、信仰權力營銷、懲獎權力營銷和形象權力營銷等。三是品牌營銷。品牌營銷主要是在廣大消費群體中樹立良好的品牌服務,例如,移動公司的“全球通”、聯通公司的“世界風”等,都成為廣大電信消費者熟悉的電信業務品牌,這些都是“品牌營銷”的典型代表。

參考文獻

  1. ↑ 蔣素霞.基於6P理論的電信市場營銷分析.《通信企業管理》2006年 第12期