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8.兩強相爭法則

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  從長遠看,任何市場都終將變為兩匹馬的競爭。

  最初,某種新類型產品在市場中的地位如同一個多級的梯子,逐漸地,這個梯子就變成了只有兩級的梯子。

  電池業的兩個主要競爭對手是永備電池公司經久電池公司;膠卷業為柯達與富士;租車業是赫茨與阿維斯;漱口水為李施德林斯考波;快餐業是麥當勞與漢堡大王;運動鞋為耐克與銳步;牙膏為佳潔士與高露潔。

  當你對市場營銷進行總體考察時會發現,市場上最終將形成兩家大公司進行競爭的局面——其中一家生產可信賴的老牌號產品,另一家則為後起之秀。

  回顧1969 年時的情景,那時某類產品一般有三種主要牌號。其中領先者占有市場份額的60%,居於第二位的牌號占有25%,而居於第三位者則占有6%,剩下的市場份額為商店專用商標和其他小牌號占有。而兩強相爭法則說明,這種競爭格局是不穩定的。這一法則還預示,在這種競爭格局中,領先的牌號將減少市場份額,而第二位產品的市場份額將增加。

  22 年之後,領先產品的市場份額下降到45%,第二位產品的市場份額上升為40%,而第三位僅為3%。這些數據雖然是可口可樂、百事可樂和皇冠可樂飲料的市場占有率,但這一比例基本上適用於其他各類產品。

  讓我們看一看長途電話業,美國電話電報公司占有市場的65%,MCI通訊公司占有17%,而Sprint公司占有10%。在電話業競爭中誰將得勝?誰將失敗?我們不得而知(見第17 條:不可預見法則),人們可能會將賭註壓在MCI上。

  MCI 已經戰勝Sprint 而居於第二位,或許它也能後來居上,進一步取代歷史悠久、可信賴的美國電話電報公司。

  Sprint 公司或許並不滿足於屈居第三。10%聽起來很少,但它意味著60億美元的年銷售額。況且市場一直處於快速上升之中。

  然而從長期看,事情對Sprint公司來說非常不妙。讓我們回過頭來看一下皇冠可樂曾遇到的處境。早在1969 年,皇冠公司強化了其特許體系,已擁有350 台裝瓶機的生產能力,並聘用了前里瓦爾寵物食品公司經理(他曾在可口可樂和百事可樂兩家公司任要職)。該公司還聘用了紐約最有實力的廣告代理公司的韋爾斯、里奇和格林進行促銷。該代理公司經理瑪麗,韋爾斯。

  勞倫斯對皇冠公司聲稱:“我們定將戰勝可口可樂與百事可樂,請原諒我使用這樣的語言,我們將置對手於死地。”

  而事實上,被置之於死地的恰恰是皇冠公司自己。在一個成熟的產品市場上,居於第三位不是一件容易的事情。

  在美國汽車製造業,儘管有亞科卡神奇的整頓措施,克萊斯勒公司的處境仍舊不妙。從長遠看,這終將是兩部車之間的競賽。

  在電子游戲產品行業,80 年代後期,任天堂公司以75%的占有率雄居市場之首。參與競爭的另外兩家公司為世嘉株式會社和日本電氣公司(NEC)。

  而今天,任天堂與世佳並駕齊驅,日本電氣則遠遠地落在後面。從長遠看,這終將是兩種游戲間的競爭。

  當然,產品競爭周期的長短各不相同。在快速變化的電子游戲市場上,兩三個季度就可能發生根本性變化;而在長途電話市場上,競爭往往要進行二三十年方見分曉。

  讓我們再看看民航業,占有20%市場的美國航空公司雄居群首,有可能成為空中的可口可樂。而有趣的競爭將在德爾塔航空公司和聯合航空公司之間進行。它們兩家共占有18%的市場份額,其中之一將成為空中百事可樂,而另一個將落得皇冠公司的下場。從長遠看,這又像是兩條航線間的競爭。

  上述這些競爭結局是預先註定的嗎?當然不是。還有其他很多營銷法則在共同決定著競爭結果。況且,只要你的營銷計劃與營銷法則相符,就會在很大程度上影響你的銷售。當你的產品像皇冠飲料那樣,以很大的劣勢居於市場第三位時,你不會在與前面二強進行競爭方面取得多大進展,他們將會在競爭中獲利(見第5 條:概念集中法則)。

  明白了從長遠看市場營銷競爭將是兩強之爭這一點,有助於你制定近期的戰略。

  在市場競爭中,誰處於第二位並不明朗的情況也時有發生。此時競爭者的營銷技巧將起決定作用。以膝上型電腦市場為例,東芝公司以21%的市場占有率居於首位。但同處於第二位的共有五家公司,它們是Zenith、康柏、日本電氣、但迪和夏普,這五家公司各自擁有8~10%的市場占有率。觀看這六匹戰馬為搶先進入只有兩個位置的馬房的賽跑,將是件十分有趣的事。

  東芝與誰競爭呢?誰將最終居於第二呢?從經濟學角度看,在諸如膝上型電腦這類引人註目的產品市場中,多家競爭將導致資源的巨大浪費,這是十分不幸的。目前,在市場上有多達130種牌號的膝上型電腦。而兩強相爭法則將決定,在21 世紀,只有很少幾種牌號仍舊存在。

  讓我們回顧一下美國汽車製造業的歷史。在1904 年,有60 家公司,共生產195 種汽車。在這之後的10 年中,共新成立了531 家公司,倒閉了346家公司。到1923 年,只剩下108 家公司,到1927 年,這一數字又減少至44家。而今天,福特與通用汽車兩家公司統治著美國的汽車市場,而克萊斯勒則前途未卜。

  成功的營銷商將致力於臍身市場上的兩強之中。通用電器公司

傳奇式的總裁兼總經理傑克·韋爾奇最近講道:“只有那些在市場中數一數二的公司,才可能在日益激烈的國際競爭中獲勝,而那些失敗者則只能被整頓、關閉或者出售。”正是這種思想激勵著如寶潔這樣的公司成為強有力的競爭者。在該公司生產的44 種產品中,有32 種在其同類產品中居於第一位或第二位。

  在市場的早期發展階段,第三或第四的位置也具有吸引力。產品銷售量在增長,新的不大內行的消費者在不斷進入市場。這時的消費者還不都瞭解哪些產品居於領先地位,因而往往會隨意地購買那些他們感興趣或認為有吸引力的產品。而這些產品往往就是位於第三或第四位的產品。

  隨著時間的推移,消費者們在不斷地學習和長進。基於“名牌一定好”的觀念,他們開始追求名牌產品。

  我們再重覆一遍:消費者認為市場營銷是產品間的競爭。正是這種觀念維持了兩種主要牌號產品在市場上的統治地位:“因為它們是領先者,它們就一定是最好的。”

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