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Y&R的品牌資產標量(Brand Asset Valuator,BAV)

  揚•羅必凱(Young & Rubicam)公司的品牌資產評估者(Brand Asset Valuator):其前身是朗濤形象力模型(Landor Image Power)。該模型使用郵寄自填問卷,每3年進行一次消費者調查,覆蓋了19個國家450個全球性品牌及24個國家的8000多個區域性品牌。從品牌差異性、相關性、尊重和認知4個維度衡量。

4個品牌衡量維度

  1. 差異度(Differentiation)。 品牌意義的強度(差異性越小,品牌意義越弱),消費者的選擇,品牌本性和潛在市場都是被差異性驅動的。差異化最重要,所有品牌開始於差異性。差異性定義品牌,並且使該品牌區別於其它品牌。差異性是品牌之所以產生和存在的原因。

  2. 相關度(Relevance)。 測量一個品牌對於消費者的個人適應性。單獨而言,相關性對於品牌成功並不重要。但是,相關性和差異性結合形成的品牌強度,是品牌未來性能和潛能的一個重要指示器(Indicator)。相關的差異性是所有品牌的主要競爭力,是品牌健康的第一指示器。如果品牌不和消費者相關,對消費者沒有個人適應性,那么這個品牌就不足以吸引和維護消費者。BAV表明,在相關性和市場滲透之間具有明顯的關係,相關性驅動商品的代理銷售規模。

  3. 尊重度(Esteem)。 消費者喜歡一個品牌的程度和把品牌放在重要的位置。在構建品牌的進程中,它排在差異性和相關性之後。尊重是消費者對於品牌構建活動的反映。尊重被兩個因素驅動:知覺的質和量;不同國家的文化,知覺的質和量因素有什么樣的不同。BAV追蹤品牌獲得尊重的方式,這些幫助我們考慮如何管理消費者知覺。通過BAV,我們能夠鑒別影響品牌尊重的機會。

  4. 認知度(Knowledge)。 認知度是消費者對品牌及其身份的理解程度和知識廣度。對品牌的認知度高,知曉的意味和內涵,顯示出消費者和品牌的親密關係。 品牌知識來源於品牌構建活動。知識的形成在前面三個步驟的基礎之上。

  其中,差異度和相關度反映了品牌的成長潛力——品牌力度(Brand Vitality),美譽度和認知度則反映了品牌的實現力量——品牌高度(Brand Stature)。

Y&R的品牌資產標量圖

  在消費者評估結果的基礎上,該模型建立了兩個因數:

  (1 )品牌強度(Brand Strength),等於差異性與相關性的乘積;

  (2 )品牌高度(Brand Stature),等於品牌地位與品牌認知度

的乘積。 併進而構成了品牌力矩陣,可用於判別品牌所處的發展階段。

  Brand Asset Valuator,BVA

Y&R的品牌資產標量的優缺點

  Y&R的品牌資產標量模型突出了從品牌力的角度進行評估,有利於品牌資產的診斷和品牌戰略管理。它的優點是比較簡單,可以覆蓋品牌範圍及產品的種類範圍很廣,模型擺脫了傳統的認知-回憶模型,因而比較新穎。該模型的局限是,必須以資料庫作為基礎;其次,這一模型不能解釋品牌選擇及品牌忠誠的機制。