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Brand Depth

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品牌深度(Brand Depth)

目錄

  • 1 什麼是品牌深度
  • 2 品牌深度的意義分析
  • 3 相關條目
  • 4 參考文獻

什麼是品牌深度

  品牌深度(Brand Depth)就是消費者在心靈深處對品牌的認可程度、接受程度,它是消費者發自內心的,是消費者的自願選擇和決定,一旦形成,則不會輕易做出改變。它包括品牌美譽度和品牌忠誠度。

品牌深度的意義分析

  商品經濟時代,是一個“註意力經濟”時代,誰贏得了消費者的“眼球” ,贏得了“關註”,誰就贏得了“市場”,這樣的觀點和理解似乎是毫無爭議,但果真如此嗎?一個完整的品牌包括品牌知名度,品牌美譽度和品牌忠誠度。企業推廣品牌的目的是為了贏得更強大的市場競爭力,更好的進行產品銷售。在這個過程中,品牌知名度是基礎,美譽度是目的,品牌忠誠度是根本。就市場而言,知名度是品牌的寬度、廣度,而美譽度、忠誠度則是品牌的深度和力度,企業品牌要想具有很好的市場競爭力,很好地進行產品銷售,就必須在品牌知名度達到一到條件後,下大功夫,花大力氣,提高品牌美譽度和忠誠度,以提高品牌的市場深度和銷售力度,使品牌具有更強大的絕對競爭力,否則就只能花錢買喲喝,因為品牌知名度並不是品牌銷售力

的主要因素。

  經濟學中對商品的定義有這樣一個闡述:企業生產出來的產品從企業到經銷商手中,再到零售商,然後通過零售商銷售到消費者手中。產品只有到了消費者手中,產生了購買、以消費為目的的交易行為後,才能稱之為“商品”。

  否則,無論是產品到了經銷售商手中,還是到零售商手中,進了超市終端,其只能是實現了產品的簡單轉移,即使是產生了交易行為,都不能稱之為真正意義上的“商品” ,因為此時的產品只是進入了市場,還沒有被使用、消費,商品的屬性在此時還未體現出來,其只是一個經過了倉庫的轉移的產品而已。

  由此可見,企業品牌推廣,銷售產品是目的,是一切工作的核心。要通過品牌推廣服務於銷售產品工作,就必須在完成品牌知名度宣傳推廣之後,進一步加大品牌深度的推廣工作, 以真正產生品牌銷售力。這一步工作,也是品牌推廣工作中最為重要的工作,而這一點,也正是被國內眾多人所忽視的工作。舉幾個例子:

  大紅鷹的品牌推廣宣傳可以說是很成功的,其推廣結果使品牌知名度迅速提升,但我們卻看不到其任何的後續工作,甚至,我們連其是哪類產品的品牌都不知道,只知道是一個“勝利之鷹” 。

  那麼,我們能說“大紅鷹”真的就是一隻“勝利之鷹”嗎?同樣,徐州卷煙廠兼併

澄城卷煙廠之後,推出一種新煙:經杉樹。上市之初,其廣告鋪天蓋地,通過很好的設置懸念,吸引了人們的關註。短時間,街頭巷尾,人們都在議論紅杉樹,產品知名度的確達到了一個很高的高度。但隨之而來的卻是被“漠視”,因為在其前期的廣告宣傳過後,我們同樣看不到其任何的實質性動作,消費者當然不會買帳了。

  既然產品知名度都很高了,為什麼還不能占領市場呢?為什麼還不能成功呢?很簡單,因為品牌知名度並不等於銷售力,而我們卻錯把知名度當成了銷售力。

  消費者在選擇產品時,知名度對消費的決定是具有一定的影響作用,但絕不是主導性作用,這一點,我們必須清楚。消費購買產品,除了價格、功能等基本因素外,消費者對品牌文化的認同,以及品牌文化對消費的影響作用對消費者做出決定是至關重要的。而這些,都是需要通過和消費者進行深度溝通才能達到的,而絕非簡單的打打廣告,產品有了知名度就可以了,因為現在的消費者已是El趨理性。

  如果說品牌知名度(品牌寬度)是錶面的,是產品銷售力的“表力”,那麼,品牌美譽度、忠誠度即品牌深度就是內在的,是產品銷售力的“潛力” 。

  簡單來講,品牌深度就是消費者在心靈深處對品牌的認可程度、接受程度,它是消費者發自內心的,是消費者的自願選擇和決定,一旦形成,則不會輕易做出改變。它包括品牌美譽度和品牌忠誠度。

  品牌深度的推廣是一種深度互動式推廣,而非向品牌知度的推廣,是單方強行灌輸式,它是建立在品牌知名度的基礎之上的。由此導出一個“品牌推廣三元論” :即一個成功而完整的品牌推廣過程分為三個層次,第一個層次是品牌知名度的建立,即品牌寬度的推廣,它是單方強制性的,屬於灌輸式溝通,可以通過廣告宣傳、活動、事件等傳統推廣手法來進行;第二層次是品牌美譽度和忠誠度的提高,即品牌深度推廣,品牌深度的推廣重在互動,分為顧客互動和員工互動,這是一個雙向溝通過程,在推廣手法也應該和前者有較大的區別。

  第三個層次即是品牌的維護,品牌成功了,必須進行長期維護,否貝U,久而久之,即使是一個世界品牌,亦會慢慢失去品牌作用的。

相關條目

  • 品牌寬度
  • 品牌延伸
  • 品牌知名度
  • 品牌收縮
  • 品牌護盾

參考文獻

  • 蘇紅. 品牌深度:品牌的第二生命〔J〕 寧波經濟2006.10