香港公司

CBBE模型

9547 171

CBBE模型(Customer-Based Brand Equity)

目錄

  • 1 CBBE模型概述
  • 2 CBBE模型的構成要素
  • 3 CBBE模型的應用
  • 4 CBBE模型的評價

CBBE模型概述

  美國學者凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)於1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基於消費者的品牌價值模型,為自主品牌建設提供了關鍵途徑。在這個模型中.各個要素的設計力求全面,相互關聯和具有可行性,但是,CBBE模型隱含了一個前提,即品牌力存在於消費者對於品牌的知識、感覺和體驗,也就是說品牌力是一個品牌隨著時間的推移存在於消費者心目中的所有體驗的總和。因此企業進行各項工作的目的就是設法保證消費者對於品牌具有與其產品和服務特質相適應的體驗、對於企業營銷行為持正面和積極的態度以及對於品牌形象具有正面的評價。

  按照凱勒的觀點,該模型的創建旨在回答如下兩個問題:一是哪些要素構成一個強勢品牌;二是企業如何構建一個強勢品牌。

  1.根據CBBE模型,構建一個強勢品牌需要進行四個步驟的工作:

  • 建立正確的品牌標識;
  • 創造合適的品牌內涵

  • 引導正確的品牌反應
  • 締造適當的消費者一品牌關係。

  2.同時,上述四個步驟又依賴於構建品牌的六個維度:

  • 顯著性;
  • 績效;
  • 形象;
  • 評判;
  • 感覺;
  • 共鳴。

  其中,顯著性對應品牌標識,績效和形象對應品牌內涵。評判和感覺對應品牌反應,共鳴對應品牌關係。上述結構可以用下圖表示:

  Image:CBBE1.jpg

CBBE模型的構成要素

  在CBBE模型中,構建強勢品牌的四個工作步驟又細分成一系列的相關要素:

  1.建立正確的品牌標識需要創建基於消費者的品牌顯著性

  品牌顯著性又與如下問題緊密關聯,比如該品牌在各種場合下能夠被消費者提及的頻率和難易程度,該品牌在多大程度上能夠被消費者輕易認出,哪些關聯因素是必要的,該品牌的知曉度有多少說服力等等。

  區分品牌顯著性的關鍵維度是品牌深度和品牌寬度,品牌深度指的是品牌被消費者認出的容易程度;品牌寬度則指當消費者想起該品牌時的購買範圍和消費狀況 一個高度顯著的品牌能夠使消費者充分購買併在可選擇範圍內總是想起該品牌。

  2.在創造合適的品牌內涵方面,關鍵是創建較高的品牌績效和良好的品牌形象

  並建立基於消費者的品牌特征。品牌內涵的辨識,從功能性的角度,主要指與績效相關的消費密聯想從抽象的角度.指的是與品牌形象相關的消贊者聯想。這些 聯想可以直接通過消費者自己的體驗而形成 並通過廣告信息

或者口碑傳播獲得的信息相聯繫。

  品牌績效是產品或服務用以滿足消費者功能性需求的外在表現。包括品牌內在的產品或者服務特征,以及與產品和服務相關的各項要素,具體而言,品牌績效的維度包插產品的基礎特征和附加特征產品可靠性、耐用性和可維修性;服務的效率、效果和服務人員的態度:產品風格與造型:價格。

  品牌內涵的另一個維度是形象,品牌形象與產品或服務的外在資產相聯繫,包括該品牌滿足消費者在心理上的或者社會需求等抽象需求。CBBE模型中所指的品牌形象又由四個要素構成消費者特征購買渠道與使用條件;個性與價值;品牌歷史、傳統和發展歷程。

  3.關於如何引導正確的品牌反應,需要在兩個方面進行努力

  品牌評判,指的是企業應集中關註消費者關於品牌的看法消費者對於品牌的評判主要包括質量、可信度、購買考慮、優越性四個方面。品牌感覺.指消費者對於品牌的感性行為.主要包括熱情、娛樂、激動、安全、社會認可,自尊等要素。

  4.在締造適當的消費者一品牌關係方面,關鍵在於創建消費者關於品牌的共鳴

  而品牌共鳴又可分解為四個維度行為忠誠度,指的是重覆購買的頻率與數量:態度屬性。指消費者認為該品牌非常特殊、具有唯一性,熱衷於喜愛該品牌而不會轉換成其他同類品牌的產品。歸屬感

,指消費者之間通過該品牌而產生聯繫、形成一定的亞文化群體;主動介入,指的是消費者除了購買該品牌以外,還積極主動地關心與該品牌相關的信息,訪問品牌網站並積极參与相關活動。

CBBE模型的應用

  應用CBBE模型建設強勢自主品牌

  1.構建清晰的自主品牌標識,提高品牌顯著性

  在這個步驟中,自主品牌企業可以根據其民族特性進行有效宣傳,提高其品牌知曉度;設計體現自身特征、有別乾外國品牌的標識體系,並將之貫穿於企業的一切營銷活動中。

  2.創造獨特的自主品牌內涵

  開發強勢的受消費者喜愛的品牌:自主品牌企業可以充分挖掘其產品特征,並將之聯繫於自主開發、擁有自主知識產權等一切讓消費者引以為豪的品牌內涵;同時,將自主品牌展示於消費者時,激發潛在消費者購買和喜愛自主品牌產品。

  3.引導正面的自主品牌反應,促進消費者正面評判和品牌感知

  在這個過程中,自主品牌應針對品質、可信度等關鍵評判要素和熱情、社會認同、自尊等關鍵的感覺要素,讓消費者對於自主品牌以發展的眼光進行評價,全面展示自主品牌在與外國品牌競爭中不斷提升壯大的事實,並輔以國際化經營等重大事件進行宣傳。營造正面評價的氛圍。促進消費者對於自主品牌的正面感知。

  4.建立消費者一自主品牌共鳴關係

  培育較高的品牌忠誠度。自主品牌在其構成要素中有一個獨特的優勢,即自主品牌能夠較好地激發消費者的民族情感,因此企業在建立基於消費者的自主品牌關係時,應著重於將自主品牌的發展壯大與民族進步、自強聯繫起來,加強企業與消費者之間的溝通,培育自主品牌忠誠度。

  通過上述工作,自主品牌企業將最終贏得消費者共鳴,培養壯大自主品牌的消費群體,提高顧客忠誠度,提升自身的品牌形象,構建成強勢品牌,上述步驟可以用下圖表示:

  Image:CBBE2.jpg

CBBE模型的評價

  總之,在尋求打造強勢自主品牌時,CBBE模型是品牌建設的關鍵工具。我國自主品牌可以根據與外國品牌對比之下的自身優勢和劣勢、結合當前國際國內的競 爭趨勢和變化.在構成CBBE模型的各個要素上進行扎扎實實的工作.自主品牌將會較快地縮小與外國品牌的差距.成為強勢品牌。