香港公司

CI企業形象戰略

9547 171

“CI”戰略(Corporate Identity Strategy)

目錄

  • 1 CI戰略概述
  • 2 CI戰略產生和發展的基礎
  • 3 CI的構成要素和相互關係
  • 4 CI戰略的主要模式
  • 5 CI戰略的特點
  • 6 CI戰略的主要功能
  • 7 CI戰略的作用
  • 8 實施CI戰略應遵循的原則

CI戰略概述

  美國學者威廉·P·金等人曾經指出,企業戰略常常是個別戰略的綜合,每個戰略都是圍繞著一個中心制定的,個別戰略是企業總體戰略的一個組成部分,為實現總體的目標服務。企業CI戰略,同樣是企業總體戰略中的一重要部分,是為樹立良好企業形象目標而制定的企業個別戰略。因此,首先要明確CI戰略的基本概念,掌握CI戰略的主要特點,瞭解CI戰略的功能和作用。

  CI發源於歐洲,成長於美國,深化於日本。最早感知CI的是德國AEG電氣公司,早期成功導入CI的當屬美國國際商用機器公司(IBM),緊隨其後的是可口可樂公司將其推進高潮,好學的日本人在60年代就覺察到CI為歐美企業帶來了無限的財富,於是他們也就積極引進CI,並加於深化形成日本式的CI體系。CI戰略為日本企業樹立了良好的企業形象,並創造了很多的全球品牌,比如:SONY

KENWOOD健五)、松屋百貨麒麟啤酒等。

  50-60年代,別人在朝著成功之路上不斷的奔進,然而當時的中國處於不穩定的環境下,經濟停滯不前,人們思想觀念保守,視“洋文化”為禍水,將其拒之國門之外,直到80年代,一縷曙光照耀著神州大地,改革開放的春風吹遍了中國大江南北,東部沿海開放城市經濟得到迅速發展,人們觀念開始更新,逐漸接受外來文化,於是到了80年代後期,CI開始登陸中國這塊廣袤的大地,人們也開始對CI有了一個朦朧的認識。由於當時中國尚處於經濟大建設的初級階段,各方面的體制還不完善,人們的意識雖然有改變,但仍保留著濃厚的傳統觀念,於是CI沒能給中國企業帶來更多成功的範例,可以說是鳳毛麟角。隨著市場競爭的激化,一種標志著企業營銷成熟化的新的營銷導向——“形象導向”逐漸形成,企業紛紛尋找塑造企業良好形象的途徑,“CI”(Corporate ldentity)戰略受到企業的廣泛重視。

  早期在國內成功導入CI的企業是廣東太陽神集團;該集團公司最初是一家規模很小的鄉鎮企業,年總產值只有520萬元;1988年其委托廣州新境界專業設計公司為其設計並導入CI,到了1990年,其年總產值增至4000萬元,1991年達到8億多元,1992年直速升至12億多元。太陽神在短短幾年時間內能取得如此驕人的成績,很大程度上是因為其能適時的導入了CI工程;以紅色圓形和黑色三角為基本形象標識的嶄新形象呈現在中國改革開放初期的市場上,面目煥然一新,讓人們體會到未曾有過的視覺效應,給人留下深刻的印象,迅速贏得市場和消費者的認同。

  CI戰略的涵義:

  “Cl”戰略亦稱企業識別戰略企業形象戰略,是在調研和分析基礎上,通過策劃和設計企業識別系統(CIS),來體現本公司區別於其他公司的標誌和特征,塑造公司在社會公眾心目中的特定位置和形象的戰略。

  CI是英文Corporate Identity的縮寫。Corporate除了有企業的意思外,還有組織、機構、團體等涵義。Identity有三個含義:一是識別、證明;二是同一性(Sameness);三是持恆性、一貫性(Continuity)。CI就是企業或組織機構來說為自身的同一性和主體性,而主體性的根本意義是“我是誰”,是對自我的認同;從同一性來看,Identity是指企業本身某些事物的共通性。因此可以說,CI戰略是指企業或組織機構的統一化或同一化戰略。

  CIS是英語“Corporate Identity System”的縮寫,System是系統的意思,CIS的涵義為企業或組織機構的識別系統,由於“Identity”一詞的多意性,國內也有人譯為“企業識別系統”、“企業形象革命”或“企業機構形象”等。還有日本學者把CIS看成是“Corporate Identity Strategy”的縮寫,並譯為“企業形象戰略”。其實,CIS是CI戰略的實施系統,是一個可以規範、可以控制的,能夠保證CI戰略順利實施的具體操作系統。

  CI在國外還有其他的版本,在不同的國家,不同的時期的說法不同。基本上是圍繞著企業設計(Corporate Design)發展而來,其間又經歷了產業設計(Industrial Design)、企業面貌(Corporate Look)、特殊規劃(Specific Design)和企業形象(Corporate Image)等階段,逐漸演變為現在的CI(Corporate Identity)或CIS(Corporate Identity System)。由於用漢語的“識別”一詞來解釋“Identity”僅僅表示簡單的動作和狀態,不能完全表達其多意性的一面,因此,為保持其特定的涵義,只好暫時用“CI”這樣一個符號方式來表現,實在是不得已而為之。

  所謂CI戰略,是對企業形象的有關要素(理念、行為、視覺)進行全面系統的策劃、規範,並通過全方位、多媒體的統一傳播,塑造出獨特的、一貫的優良形象,以謀求社會大眾認同的企業形象戰略。企業CI戰略不是一般的管理工程,也不僅僅是視覺傳達設計,更不是僅僅為企業裝潢門面,是企業總體戰略的重要組成部分。

  CI战略

  CI戰略圖

CI戰略產生和發展的基礎

  (一)信息化社會的到來

  我們生活的社會,正以前所未有的速度大步邁進成熟的新時代,這是一個信息泛濫的社會。傳播技術高度發達,這種信息鋪天蓋地,無孔不入,人們要面對各種信息傳播媒體的層層包圍和狂轟濫炸。在信息產業最為發達的美國,每年約出版三萬多種圖書,一個人如24小時不間斷地閱讀,要花17年時間。在美國平均每年每人消耗42公斤多新聞紙,也就是說美國每年用在印刷報刊上的紙張達1000多萬噸。

  在這激烈的信息浪潮衝擊下,企業或商品很容易被這信息的汪洋大海所淹沒,在眾多的同行業或同類商品中失去個性特征,逐漸被社會大眾所遺忘。但同時信息化社會也給企業宣傳自己和商品創造了前所未有的機會,可謂機會與壓力共存,此時企業更需要有效的傳播策略,需要與其他企業有明顯的差別,需要創造一種能表現企業經營理念的獨特形象,來強化社會大眾對企業的認知,樹立良好的形象。

  (二)、企業的雙重社會身份

  我國企業從計劃經濟的體制下脫胎出來,面對全新的生存環境和不斷變化的市場,企業需要獨立思考和確定自己的定位。僅僅從一個經濟實體來認識企業的存在價值是不夠的,在激烈的競爭中求生存發展,但這並不是企業存在的全部理由,企業不僅是經濟效益的創造者,同時也是社會效益的創造者。正確處理企業和企業之間的關係,企業和社會的之間的關係,已變得越來越重要。

  企業本質上是一種經濟性組織,是社會物質資料的提供著。企業的主要任務是儘可能地為社會提供消費品,並且由此獲取應得的利潤。但隨著技術的進步,商品品質和功能逐漸走向同質化,競爭由賣方市場向買方市場轉化。企業必須重視自己另一種社會作用,調整自己的經營理念,並得到社會大眾的認同,才能有一個良好的發展空間。

  (三)、社會價值觀的多元化

  在物質豐富的商品經濟社會中,一個顯著的特點是社會大眾價值觀的多元化和消費觀念的多元化,人們選擇商品的機會愈來愈多,選擇商品額標準也會因人而異,不會像計劃經濟時期那樣不加思索地爭購同一種商品,而是根據自己的性情愛好、社會地位、消費水平等因素進行選擇。有的消費者講究經濟實惠,有的追求時新流行,有的消費者註重商品的品質,不在乎是何品牌,有的卻以消費名牌商品來滿足心理的需求。

  (四)、市場競爭導向的變化

  有經濟學家指出,70年代的市場競爭是商品質量的競爭,80年代的競爭是營銷與服務的競爭,90年代的競爭是企業形象的競爭。隨著市場競爭格局的變化,企業從單純的商品質量競爭逐漸轉向重視產品的市場營銷策略和全面的服務競爭,從而發展到企業形象之間的競爭,競爭導向的變化給企業提出了新的課題。

  現代企業要生存和發展,很大程度上取決於如何平衡商品力、營銷力和形象力之間的關係。商品力是指商品的競爭能力,包括商品的品質、價格、多樣化、先進型和開發潛力等;營銷力是指企業市場營銷的創造力和實力,包括銷售和服務網路、促銷計劃、指導中間商、供貨系統等;形象力是指企業和品牌的知名度、美譽度、信賴感等。在不同的時期,企業的競爭重點有所不同。

  90年代以來,企業競爭發展到了一個新的時期,地方性和區域性經濟格局被打破,市場競爭趨於全球化。過去那種認為產品只有賣到國外才是參與國際競爭的看法已經不適宜今天的狀況了,現在我國企業是在家門口參與國際競爭,國外的產品和品牌在我們的市場中比比皆是。外國企業和品牌在市場競爭中的重要法寶之一,是用CI戰略武裝起來的、經過長期市場競爭考驗的優良的企業形象和品牌形象。因此,我國企業要與國外對手平等競爭,站在同一起跑線上,就必須掌握CI戰略這個有力武器。

CI的構成要素和相互關係

  CI(Corporate Identity)的構成要素,主要由理念識別(Mind Identity簡稱MI),行為識別(Behavior Identity簡稱BI)和視覺識別(Visual Identity簡稱VI)三部分組成。

  1、企業的理念識別MI,是企業的思想和靈魂,即企業的想法,屬於企業的最高決策層次。MI是整個CI戰略的核心,是CI戰略運作的原動力和實施基礎。它在是企業經營管理過程中形成的,併為員工所認同和接受的企業經營理念、發展戰略、企業哲學、行為道德準則、企業精神、企業文化、經營方針、策略等。

  2、企業的行為識別是BI,是在理念指導下的企業一切經營管理行為,即企業的做法,是動態的識別形式。一般分為對內和對外兩個方面,對內包括:保證正常生產運作的內部管理規範(崗位職責、行為規範等),先進技術的研究開發,提高幹部員工素質和工作能力的教育、培訓(技術水平、職業道德、服務態度、技巧、禮貌等),以及改善工作環境和條件等。對外包括:市場調研、市場營銷、公共關係活動、廣告宣傳,還有公益性社會活動等。

  3、企業的視覺識別VI,是企業理念的具體化、視覺化、亦稱為企業的臉面,是靜態的識別符號。由基本要素和應用要素兩部分組成,基本要素是視覺系統基本構成要素,又可分為主要的和輔助的,包括:(主要的)企業標誌、企業標準字、企業標準色;(輔助的)象徵物、專業圖案和版面編排統一設計。應用要素是基本要素的應(圖)用媒體,包括:辦公和事務性用品,招牌、標識牌和旗幟,員工制服,交通工具,建築和環境,商品和包裝,廣告用品和展示陳列等。

  理念識別MI,行為識別BI和視覺識別VI是一個統一的、不可分割的整體,它們有各自的特點和體系,形成完整的企業識別系統(CIS)。企業理念是企業存在和發展的指導思想,是企業形象定位和目標的依據,CI戰略能否成功,很大程度上取決於企業的思想理念和總體戰略。企業的識別行為是理念的具體表現,只有在理念的指導下才能有方向,才能達到預期的目的,否則就會使行為陷入麻木無序的狀態。VI可以用生動具體的視覺形象來表現抽象的企業理念和個性,在整個識別系統中VI的傳播力量和感染力最為具體直接。但即使是很美的視覺符號系統,如不能表現企業理念和個性形象,不考慮企業應用媒體的實際情況,也只不過是沒有價值的藝術品而已。如果一味追求嘩眾取寵的錶面包裝,美麗動人的視覺傳達形式,但缺乏企業的精神支柱,向社會和公眾傳達企業的虛假情報,名不符實,終究會被社會大眾和廣大消費者認識其真面目的,對企業的經營和發展,只會造成負面的影響,有的甚至危機企業的命運。

CI戰略的主要模式

  CI戰略產生於市場經濟的土壤,從對它的不同解釋就可以知道,CI一開始並非現在的樣子,在不同發展時期,不同的國家和地區,雖然都把CI作為一種企業參與市場競爭的有力工具,但由於情況的不同,實施的方法和目標有所不同。反映出在不同的時期、不同國家和地區的CI各有其特定涵義。各國根據自己的實際情況,不斷對CI進行消化、改造和完善,形成了獨具特色的典型模式,其中最主要是美國式CI模式與日本式的CI模式兩種。

  (一)、美國式的CI模式

  美國模式的CI戰略主要是通過對企業視覺識別(VI)的標準化、系統化設計規範,通過獨特的視覺信息符號系統來表現企業的經營理念和特色,統一企業形象傳播,達到使社會大眾認知、識別,建立良好企業形象的目的。美國式的CI模式,在企業明確了自身的市場定位和形象目標之後,負責視覺識別系統(VIS)的設計統籌就成了相當重要的工作。可以說,視覺識別系統的設計表現如何,關係到企業CI戰略的成敗。

  美國是一個多民族、多元文化、多種語言並存的國家,技術水平、經濟實力、管理水平和市場競爭能力都處於世界領先的地位。第二次世界大戰以後,歐洲的設計家大量移民到美國,使美國的工業設計和視覺傳達設計很快進入世界一流水平,設計成為美國現代社會從工業化走向文明的重要因素之一。在美國,企業非常重視標誌、標準字、標準色等視覺符號系統的傳播作用,以此來樹立獨具一格的企業形象。美國著名設計大師、CI專家索爾巴斯(Saul Bass)認為“設計者的作用就是要創造出更加有效的視覺傳達工具,對某種觀念、產品和服務予以宣傳……我們所用的工具不外乎線條、色彩、圖形、結構和印刷技術,而關鍵的問題是圍繞著內容與意圖反覆推敲。”

  美國式的重視視覺傳播的CI模式,雖然產生於特定的環境和條件,但在世界各地尤其是剛剛引進CI的國家,大都以視覺型為介紹的基點,和企業市場營銷策略、著名品牌策略相結合,取得了良好的效果。這也說明,通過統一的、個性的視覺識別系統傳播,最容易使企業在市場競爭中建立良好的感性形象,打開市場知名度,為進一步與消費者大眾建立信賴關係打下了良好的基礎。

  (二)、日本式的CI模式

  日本模式的CI戰略,不僅強調視覺識別(VI)的標準化、系統化設計規範,而且重視理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)的整體性作用,追求完整地傳達企業的獨特的經營理念和特色,並上升到企業經營管理和企業文化建設的高度,最終達到使社會大眾認知、識別,建立良好企業形象的目的。

  日本從美國引進了CI戰略,作為東方民族,日本的企業管理思想歷來深受東方文化的影響,特別註重企業自身的內在修煉。正如日本人巧妙地將西方先進的管理理論、管理技術和管理手段和日本的傳統文化相結合,形成了日本式的企業經營管理制度一樣。日本企業在導入CI戰略時,不僅吸取了歐美等西方國家的長處,同時融合了日本民族文化和管理特色,創造了具有本民族特色的CI模式。

  日本的企業界認為,文化的融合是一種好事情,日本企業成功的秘訣在於現代化與民族化的統一。日本式的CI模式強調企業理念為中心,並把概念性的抽象理念轉變為獨特的行為模式與具體可見的視覺形象,在統一的企業理念指導下,對內整合和強化全體員工的歸屬意識,對外整合傳播企業良好的產品形象、品牌形象、市場形象和企業形象。

  日本著名CI專家中西元先生認為:“日本式的CI戰略就是把設計與企業理念、經營方針結合起來以創造美感型企業為目標的企業形象。”野村綜合研究所主任上也明認為:“CI戰略就是將企業的個性鮮明地傳達給外界,換句話說,就是將企業個性或特色廣泛地傳達給外界,使外界產生固定的印象。”

CI戰略的特點

  企業CI戰略是一種超越傳統觀念的企業形象整體戰略,是企業總體戰略的一個重要組成部分。作為現代企業持續發展有力武器,具有系統性、統一性、差異性、傳播性、穩定性、操作性、動態性等特點。

  一、系統性

  導入CI戰略是一項複雜的系統工程,由三個子系統(理念識別系統MIS、行為識別系統BIS和視覺識別系統VIS組成了完整的形象識別系統CIS。所謂“系統”是指相同或相類似的事物按一定的秩序和內部聯繫而成的整體。系統性具有整體性、結構性、層次性、歷史性等特點。

  CIS由三個子系統組成,他們之間各自相對獨立,又互相緊密相連。理念識別系統是企業識別的核心和系統運作的原動力,是整個系統的基礎;行為識別系統是理念系統的外化與表現,是實施導入的主體;視覺識別系統直觀鮮明地向外界傳播和展示企業生動具體的視覺形象,是最為快捷的傳播形式,它能有效地促成社會大眾對企業的認知、識別。

  CI戰略的系統性還體現在,它是多學科相互滲透、相互融合的產物,CI戰略不僅涉及到傳播學、市場學、設計學、廣告學、公共關係學,而且還涉及到管理學、心理學等相關學科知識的綜合應用。導入CI戰略是一項複雜的系統工程,需要相關專業人員和企業管理者的密切配合和協調。

  完整而有效的CI戰略,應該是企業理念、文化、組織、管理、目標、發展戰略、社會責任等內在因素與外在形象的結合。CIS各部分都只有在統一的形象目標指導下,才能規範化、標準化地表現出一個系統整齊劃一的形象,這是CI戰略的核心,是CI戰略能否成功的關鍵。同時CI戰略要取得成功與企業的內部結構、運行機制和管理水平也緊密相關,策劃形成的成果,要通過有效的組織機構去實施,否則即使是非常優秀的策劃和設計也只能成為毫無價值的東西。

  二、統一性

  CI戰略的基本內容之一是形成統一的企業識別系統,使企業形象在各個層面上得到有效的統一。如企業理念識別(MI)與行為識別(BI)、視覺傳達識別(VI)的整體統一,以企業理念為靈魂、精髓、核心,向行為識別系統和視覺識別系統擴展,三者相互聯繫,形成一個密不可分的有機統一體。企業在導入CI戰略的過程中,不能只註意外觀設計,忽視企業的經營理念管理活動和企業文化建設。CI戰略的整體統一,還反映在企業內、外活動的整體性。CI導入的過程是企業形象進行調整和再創造的過程,必然引起企業內思想觀念的更新,企業理念的重新整合和定位。而這些都必須取得企業內部職工的理解、支持和合作,還要得到外部社會公眾的理解、支持和認可,使企業形象扎根在社會公眾的心目中。

  三、差異性

  CI戰略的根本目標是全方位塑造個性鮮明的企業形象。因此,它歸根結底是一種差異性的戰略。可以說,個性化(差異性)是CI的靈魂和生命。只有獨創的、有個性的東西,才有存在的價值,才有生命力,反之,就沒有存在的價值。所以,企業在實施CI戰略時要註重形象識別的獨創性、個性化,是CI戰略策劃策劃與實施的關鍵。無論是理念精神、行為規範、還是視覺識別,都要有自己的特色,個性化、差異性是CI功能發揮的重要條件,創造與企業競爭對手之間的差異性,是取得CI戰略成功的重要因素。在當今競爭激烈、強手如林的環境中,企業如果不能因勢利導、開拓創新,就可能被淘汰。

  四、傳播性

  企業CI戰略是企業信息傳達的全媒體策略。在CI導入過程中,企業的信息傳播不只是局限於大眾媒體,而是擴大到所有與企業有關的媒體上。CI戰略是一種全方位的信心傳達體系,一種企業全員傳播戰略。企業信息的傳播對象不僅僅是消費者和一般社會大眾,而是全方位的,包括企業內部員工、社會大眾、機關團體。企業在實施CI戰略的過程中,必須用自己的力量來進行企業理念的整理和開發工作,動員企業員工的力量,深入開展內部的教育運動,內部員工的認同和自覺參與是促成良好內部形象形成的關鍵因素。

  五、穩定性

  CI戰略的整體性特征表現在,一旦CI的規劃形成並確立,制定成推進手冊之後,就進入CI的導入程式,CI的導入程式是一個長期的、相對穩定的過程,是不能隨便改變計劃的。因為,一個朝令夕改,朝秦暮楚的CI,不可能在社會公眾的心目中塑造出一個高大、穩固的企業形象的。此外企業形象一旦形成,在社會公眾的心目中形成的固定印象是不能隨意改變的,在一段時期內是較穩定的,要改變已經形成的形象是需要一段時間的。

  當然,CI戰略的穩定是相對的,而變化是絕對的。但它必須有穩定性的一面才有利於與其他企業形成差別,才有利於社會大眾的認知和識別。整個CI的導入和實施,應該說是在一個穩中求變的動態發展之中。在這個發展過程中,企業所處的環境、經營規模以及消費者的認識結構都會有所變化,企業形象的內涵也是不斷反展、充實或者發生微妙的變化,而如何在變與不變之中尋求平衡點,在穩定中求得不斷發展,達到內外、前後的“對應”和“同一”,正是CI策劃與設計所追求的崇高境界。

  六、長期性

  CI戰略是企業的長期戰略,而非短期行為。它有兩層意義:一是就企業發展的某個階段而言,CI的策劃和實施需要一個長期的過程,是一項長期的戰略,從開始啟動、策划到實施導入、反饋修正一個周期,往往需要較長的時間,一兩年、兩三年或者更長的時間。在國外,有的企業用了八到十年。另一層意思是指,CI策劃和實施作為企業的形象戰略,目的是為企業創造可以永續經營的無形資產,因此,它必要伴隨企業成長、發展的全過程。CI戰略是企業的一項不斷完善、沒有終點的長期戰略,一個形象目標的實現,預示著向新目標前進的開始。企業的經營無止境,CI戰略無終點。

  七、操作性

  CI戰略不是一種空洞的抽象哲學,也不是企業裝潢門面的花瓶,而是一種實實在在的戰略和戰術,它必須是可以操作的。CI戰略的可操作性主要包括兩個方面:

  第一、三大識別系統必須具有可操作性。企業理念的構成、表現和滲透方法是具體可行的;行為識別系統是結合企業經營管理、市場營銷、公關活動等實際情況的;視覺識別系統不是漂亮的視覺藝術作品,而是企業理念、企業的風格個性的具體表現,而且制定的傳播應用媒體策略是具體的、可執行的、可控制的。

  第二、整個CI導入計劃是符合企業實際狀況的,是可以長期執行的。企業的情況各不相同,因此CI導入的模式和方法也應該是各有特點,不能簡單、教條地套用國內外企業的一般做法。CI作為企業形象的系統工程,其每一個步驟、每一個細節都必須是具體可操作的。

  八、動態性

  CI戰略的策劃和導入是一項複雜的系統工程。它涉及到企業的方方面面,既是企業外在形象的創立或革新,也是企業內部形象的革命。CI戰略是一項長期的戰略,需要較長的時間,在這較長的周期內,企業的經營狀況、組織機構、市場競爭策略等可能會發生變化,這就要不斷地完善、修正CI計劃。即使是在完成CI計劃後,企業達到了預期的形象目標,但隨著時間的推移,企業外部環境和內部情況的變化越來越大,原先良好的形象和現狀的差距也越來越明顯,變革過去的形象,建立新的形象又會成為企業新的CI戰略的任務。

CI戰略的主要功能

  CI通過對MI、BI和VI的協調統合,對內可以強化群體意識,增強企業的向心力和凝聚力。同時,通過標準化、系統化的規範管理,還可以改善企業體質,增強適應能力。對外可使社會大眾更明晰地認知該企業,建立起鮮明統一、高人一等的企業形象,為企業的未來發展創造整體競爭優勢。

  (一)識別功能

  CI戰略的開發和導入、能夠促使企業產品與其他同類產品區別開來,如今,各企業的產品品質、性能、外觀、促銷手段都已趨同類,唯有導入CI戰略樹立起特有的、良好的企業形象,從而提高企業產品的非品質的競爭力,才能在市場競爭中脫穎而出,獨樹一幟,取得獨一無二的市場地位。這有利於在消費者心目中取得認同,建立起形象的偏好和信心。

  (二)管理功能

在開發和導入CI的過程中,企業應制定CI推進手冊作為企業內部法規,讓企業全體職工認真學習並共同遵守執行,這樣才能保證企業識別的統一性和權威性。通過法規的貫徹和實施,統一和提升企業的管理水平和戰略規劃,保證企業自覺朝著正確的發展方向進行有效的管理,從而增強企業的實力,提高企業的經濟效益和社會效益。

  (三)傳播功能

  CI戰略的導入和開發能夠保證企業信息傳播的同一性和一致性,並使傳播更經濟有效。例如,視覺識別系統的建立使關係企業或企業各部門可遵循統一的傳達形式,應用在企業所有的媒體項目上,一方面可以收到統一的視覺識別效果;另一方面可以節約製作成本,減少設計時無謂的浪費。尤其是編製標準手冊之後,可使設計規格化,操作程式化,並可保證一定的傳達水準。在CI戰略系統操作過程中,統一性與系統性的視覺要素計劃可加強信息傳播的頻率和強度,產生倍增的傳播效果。

  (四)應變功能

  在瞬息萬變的市場環境中,企業要隨機應變,“變”是絕對的,不變(穩定性)是相對的。企業導入CIS能促使企業對外傳播具有足夠的應變能力,可以隨市場變化和產品更新應用於各種不同的產品,從而提高企業的應變能力。

  (五)協調能力

  企業有了良好的CI瞻禮,可以加強公司內部組織成員的歸屬感和向心力,齊心協力為企業的美好未來效力。也就是說它可以將地域分散、獨立經營的分支業務機構組織統合在一起,形成一股實力強大的競爭群體,發揮群體的效應。

  (六)文化教育功能

  CI具有很強的文化教育功能,因為導入CI戰略的企業能夠逐步建立起卓越而先進的企業文化和共用價值觀。而一個擁有強大的精神文化和共用價值觀的企業對其員工的影響是極其深遠的。員工不僅會體會到工作的價值,而且會因屬於企業的一分子而倍感自豪,從而更加主動地認同企業的價值觀,並將其內化為個體價值觀的一部分,從而提高員工士氣,增強企業的凝聚力。同時,CI的導入還可以為企業吸收最新的理論、科學、技術、人才等,從而使企業在運轉有序、協同統一的基礎上,加速企業的發展。

CI戰略的作用

  CI的作用主要包括:

  (一)、改善企業體質

  在全面變革的新時代,企業正面臨著全方位的挑戰。國際大市場的來臨、新技術的迅猛發展以及信息的超載,使整個產業結構發生了深刻變化,勞動力密集型的產業結構正日益向技術和資金密集型的產業結構過渡。新產業有新的特點,這就意味著舊有的觀念和體制已成為障礙,企業必須全面反省和適當調整自己的組織行為、價值觀念、經營方向、組織結構乃至企業名稱、標誌、色彩等,才能承受劇烈的轉型帶來的衝擊。

  CI通過周密、嚴謹、有序的系統工程,對企業狀態進行全面徹底的檢討,並根據發現的問題,設計出解決問題的程式、模式、標準及方向,以幫助企業轉變機制、更新觀念、規範行為、廣納賢才和重塑形象,使企業具備自我適應、調整和更新的能力,從而推進企業的成長。CI的導入會引起企業經營觀念和管理手段的雙重變化,因而能有效地、全面地改善企業體制,重新建立一個嶄新的企業形象。

  CI所欲解決的問題,大致歸納為以下幾方面:

  企業形象模糊、易被誤解、誤認,企業名稱與企業現狀不符。商品與商標形象不符,某些特定商品形象成為其他商品的障礙。

  1、缺少能代表全公司的統一的識別系統。

  2、企業形象出現老舊和陳腐化傾向,趕不上國際化形象的潮流。

  3、知名度太低,在形象的競爭力及認知程度上,明顯處於不利地位。

  4、企業內部形象不好,員工士氣低落、人心渙散。

  5、與競爭企業相比,形象力處於弱勢。

  CI提供了檢討與解決這些問題的機會和方法,幫助企業改變存在狀態,甚至幫助解決企業發展的出路,突破經營瓶頸,為企業註入新的生命力,使企業朝著良性迴圈發展。

  (二)、統一和提升企業形象

  企業形象是一個包容面非常廣的多方面因素的綜合體。不僅包括產品、商標、廠房設備等外在的有形因素,而且也包括信譽、風格、價值觀、經營哲學、行為規範等隱含的無形因素。但是,一般人眼裡的企業形象多半指產品形象、商標形象、建築形象等外在的視覺印象。既使註意到企業價值觀、行為規範等內在的文化形象的重要性,也缺乏規範、綜合內外形象的意識。

  譬如,一個企業可以根據環境的變化將其經營理念由原來的“以品質求效益”改為“高品質-新生活的象徵”。以此宣告本企業對提高人們生活所作的貢獻,但是,企業在其行為規範、視覺情報方面都未體現這一新理念,其結果是企業形象支離破碎,這就大大破壞了企業形象的表現力和訴求力。而CI是對以經營理念為核心的所有形象要素的整合,以形成一個全面統一、獨特的企業形象,它將企業的各種特性要素化作一個簡單的視覺符號――標誌、標準字體,化作一種統一的色彩,化作一句廣告口號,一種行為模式。通過各種傳播媒體使人們在異彩繽紛的世界,一眼便能識別這個企業。

  美國“汽車旅館”開始是以個人經營為主,因為這種經營方式深受歡迎,許多地方的旅館紛紛加盟,形成了連鎖經營的形式。但是由於各地的“汽車旅館”在外觀上各具特色,缺乏一致性,直接影響了它的發展壯大。後來,他們設計了統一的標誌、標準字、標準色,以招牌的形式統一其形象,在服務上也力求形成統一的風格。因此“汽車旅館”很快站穩了腳跟,生意愈做愈紅火。

  (三)、加強內部凝聚力

  中國有句俗話叫“人心齊,泰山移”,外國也有“合群的喜鵲能擒鹿,齊心的螞蟻能吃虎”的說法。這兩句話形象地說明瞭內部團結、齊心合力的巨大作用。任何一個企業,其內部職工之間是否團結一心、精誠合作,其部門之間是否協調統一、配合默契,直接決定著該企業是否具備較強的競爭力。

  CI對於增強企業的凝聚力、提高企業競爭力的作用主要表現在兩個方面:其一,通過對員工價值觀和行為觀的造就與規範,使員工超脫低層次的狹隘眼光,動員其為共同的企業目標團結成利益一致的有機整體,自覺調節個人與集體之間的關係,培養員工的歸屬意識、群體意識和參與意識。其二,標準化、規範化的視覺統一設計,能給人耳目一新、朝氣蓬勃的感覺,可以為企業創造良好的環境氛圍,達到耳濡目染、潛移默化的作用,激勵員工士氣,使其最大限度地發揮積極性和創作性,產生1+1>2的整體效應。

  (四)、創造消費信心

  80年代末到90年代初,我們可以隨口說出許多日本生產的彩電名稱,如松下、東芝、三洋、日立、畫王……這些彩電從質量、性能上難分仲伯,絕大多數人很難說出它們之間究竟有什麼樣的差別。但是,在不同的時間、不同的地區,人們往往只熱忠於其中一個產品。比如:今天大家都買松下,明天可能都去買東芝,北京流行買三洋,廣州則可能正在流行日立  ……今天,家電產品中,誕生了許多國產名牌,完全可以和國外名牌相抗衡。海爾、長虹、美的、康佳、TCL、科龍、熊貓、美菱等品牌,成了廣大消費者信任的著名品牌。這一系列現象反映了人們的消費信心的傾向性。現代社會中,顧客是企業的上帝,他們用手中的鈔票作選票,支持符合其願望的企業,消費信心是他們投票的導向,而良好的企業形象是投票的依據。CI創造出的統一、獨特的企業形象,像是企業發給顧客的信用卡,使顧客放心大膽地採取購買行為。

  (五)、創造適宜的外部經營環境

  良好的企業形象,猶如一個巨大的磁場,吸引著資金、技術、人才等經營要素,保持企業長久的生命力。卓越的CI戰略,吸引著優秀人才的加盟,併發揮他們的最大潛力。吸引著銀行的貸款、股東的投資、政府的支持、保險公司的擔保等等,為企業創造了良好的外部經營環境。

  可口可樂公司曾這樣宣稱:如果有一天,一場大火把公司化為灰燼,我們仍可以憑藉可口可樂的聲譽重建可口可樂帝國。這不能不說是可口可樂卓越的CI戰略的成功。

實施CI戰略應遵循的原則

  按照CI戰略理論和操作技法的要求,成功的實施CI戰略應遵循下述幾個原則:

  (1)堅持戰略性的原則。

  既為現代企業形象戰略,就必然具有長期性、全局性和策略性的特征。CI戰略應立足當前,放眼長遠。它絕非是l-2年3-5年的近期規劃,而是企業未來10年、20年甚至更長時間的具體發展步驟和實施策略。

  (2)堅持民族性的原則。

  “愈是民族的,愈是世界的”。CI戰略是從企業發展方向、經營方向上設計與規劃自我,CI的創意、策劃、設計工作的基礎應該立足於我們民族的文化傳統、消費心理、審美習慣、藝術品味等等,才有可能為公眾所認同從而獲得成功。

  (3)堅持個性化的原則。

  CI戰略是企業為塑造完美的總體形象在企業群中實施差別化的策略,重要一點就是要求企業形象具有鮮明的個性特征和獨具一格的特質,不能“千人一面”。IBM與可口可樂就是個性成功的典範。

  (4)堅持整體性的原則。

  從CI的三個方面來看,它們不是相互脫節的,而必須表裡一致,協調統一,BI、VI為MI服務,外美內秀,才是值得稱道的。