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CI策劃

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形象策劃(Image Planning)

目錄

  • 1 什麼是形象策劃[1]
  • 2 形象策劃的基本原則[1]
  • 3 形象策劃的方法[1]
  • 4 形象策劃的流程
  • 5 參考文獻

什麼是形象策劃[1]

  策劃一詞,最早直接出現在我國漢代文獻《淮南鴻烈•要略》中,含有計謀、打算、出主意、想辦法的意思,即我們常說的出謀劃策。策劃活動的歷史,淵源流長,像人類一樣古老,它蘊藏著豐富的知識、高超的智慧、深邃的謀略、以及科學的決策思想。而今,策劃已深入到人們生活中的方方面面,大至治理國家、拓展事業,小至買賣商品、出門旅行,都少不了要策劃一番。

  形象策劃是指公共關係人員在形象調查的基礎上,運用自己的知識、經驗,充分發揮想象力和創造力,制訂出最佳的公關活動方案,以塑造良好組織形象的過程。

  從定義我們可以看出,形象策劃是由公關人員來完成的。然而,公關人員又可分為三種:一是具體操作者,二是組織指揮者,三是公關專家。按照這種分法,形象策劃則主要依靠公關專家來進行。世界上最早專門從事形象策劃的是現代公共關係之父艾維·李,他在1903年創辦了美國第一家公關事務所,為賓夕法尼亞鐵路公司輓回了聲譽,為石油大王洛克菲勒

重塑了形象,取得了十分卓越的成就。

  目前,國外的公關公司大都擁有一批高水平、高檔次的公關專家,他們有的是專職的,但大多是兼職的,他們的本行可能是報社的名記者、大學的公關教授、研究所里某方面的高級專家等等,這些公關專家為公關公司所作的工作是專門進行形象策劃。我國公共關係起步較晚,公關專家階層尚在成長過程之中,但也涌現出了王力的恩波咨詢所、餘明陽的CI專家團等一批專門從事形象策劃的機構,形象策劃工作正越來越受到全社會的廣泛重視。

形象策劃的基本原則[1]

  1、目標性原則

  目標性原則是形象策劃的一項根本原則。策劃公關活動必須圍繞組織的目標進行,否則公關活動就沒有任何意義。廣東健力寶集團在創業之初,確立的目標是擴大企業知名度,於是他們圍繞目標,策划了一系列擴大知名度的公關活動。如1984年為參加美國洛杉磯奧運會的中國體育代表團首次提供300萬元贊助。接著,又連續贊助了第24屆、第25屆奧運會。隨著中國運動健兒頻頻取得優異成績,健力寶公司聲名大振,成為國人矚目的焦點。

  2、公眾利益原則

  在形象策劃中,不能只顧追求自身的利益,而不惜損害公眾的利益,應始終把公眾利益放在首位,在此前提下達到雙方的互惠互利。如某商場策划了一次優惠券購物活動,那些手持優惠券興衝衝前來購物的顧客

驚訝地發現,“優惠”的商品竟比其他商場的價格還高出許多,人們於是憤然離去,從此不再相信這家商場的任何公關活動。

  3、實事求是原則

  形象策劃必須以事實為基礎,力求做到客觀、真實、全面和公正,不誇大事實,不隱瞞真相,更不能為了達到目的而採取欺騙手段。只有這樣,才能贏得公眾的信賴與好感。

  4、創新求異原則

  形象策劃要敢於大膽創新,別出心裁,以新穎、奇妙、獨特的公關活動來吸引公眾,達到出奇制勝,戰勝對手的目的。如日本的一家酒店,由於位置偏僻,儘管風景優美,住客還是很少。於是他們想出了一個與眾不同的好主意,在酒店的小山坡上專門划出一塊地方,供游客來種植各種紀念樹,如結婚紀念樹、生日紀念樹等。此舉吸引了大批游客,同時也吸引了大批新聞記者前來採訪,酒店由此門庭若市,欣欣向榮。

  5、切實可行原則

  在形象策劃中,策劃人員既要“目光遠大”,力求使策劃的公關活動具備高層次、高水平,同時更要“腳踏實地”,考慮活動是否切實可行。無法實施的策劃方案再好也只是一個美麗的空架子,沒有任何實際意義。

形象策劃的方法[1]

  1、頭腦風暴法

  頭腦風暴法又稱智力激勵法,是由美國BBDO廣告公司

經理、創造學之父奧斯本在1939年發明的。這種方法的基本要點是:針對所要解決的問題,召集一種特殊的小型會議,讓參加會議的人毫無顧忌地提出各種解決問題的方法,彼此激勵,相互啟發,從而導致連鎖反應,產生更多的創造性設想。

  參加頭腦風暴會議的人數一般為10人左右,會議時間最好不超過1小時,地點應選擇安靜、不受外界干擾的場所,切斷電話,謝絕會客。會議應提前發出通知,告訴與會者會議的主題,使他們事先有所準備。會議設主持人1名,鼓勵大家發言,設1名~2名記錄員,專門負責記下提出的所有設想,不能遺漏。最後,對提出的所有設想進行集中評價、篩選,從中選出一個或幾個最佳策劃方案。

  2、組合性形象策劃法

  組合策劃法是把兩個或兩個以上貌似不相關的事物巧妙地加以聯結、組合,從而獲得新思想、新觀念的一種策劃方法。

  組合是想象力中最寶貴、最核心的內容。策劃者可以把現實生活中各種有關、無關的事物統統拿來加以組合,如書和聲音、鋼筆和光等,看組合後的事物是否具有新的作用、新的價值。美國亞特蘭大奧運會組委會為了籌集經費,策划了這樣一個活動:凡是捐款35美元的人,可以在一塊磚上刻上自己的名字,再把這塊刻有名字的磚鋪在亞特蘭大正在建造的奧運公園內。活動消息一經公佈,人們紛紛響應,前往捐款者絡繹不絕,喜歡出名的美國人都樂意花這點錢而使自己揚名。組委會在短短幾天內便籌集到大量的經費,活動取得了巨大成功。這一策劃就是巧妙地運用了組合方法,把奧運籌款與公眾名聲組合起來,成為奧運史上籌集經費的一大創舉。

  3、類比性形象策劃法

  類比策劃法是指把兩種事物進行比較,從二者的某些相似之處推出另外一些相似之處的策劃方法。

形象策劃的流程

  企業形象策劃流程一:提案階段

  1、明確導入企業形象(CI)的動機:確定企業內部、外部的需求背景,針對具體企業的營運及設定狀況選擇時機,同時明確導入的目的與目標,及時立項。

  2、組建負責企業形象的機構:有發起人召集最初的參與人員,委托專業公司,有企業,專家顧問、專業公司三方面組成CI委員會,並設常務機構。

  3、安排企業形象(CI)作業的提案書:按照CI作業的四大階段,根據企業的具體情況,擬訂作業項目與進度安排,提交討論並最後確定,製作。

  4、預算導入CI的提案書:仔細進行各項作業的預算,寫出CI預算書,提交企業主管與財務主管審核。

  5、完成企業形象(CI)提案書:按規範內完成CI提案書,充分說明導入CI的原因背景、目的,負責機構的設想,作業安排、項目預算,使推進方針與期待成果明確化。

  企業形象策劃流程二:調整階段

  1、確定調研總體計劃:制訂調研計劃,其中包括調研內容、調研對象、調研方法、調研項目、調研程式與期限、調研成果形成。

  2、分析與評估企業營運狀況:分析企業各種相關的報表與調查資料,走訪有關人士的,諸如企業主管、財務主管、營銷人員,充分掌握資料,分析研究。

  企業總體形象調查與視覺形象項目審查採取定性定量調查,就企業的基本形象,特殊形象對企業內外進行採訪與問卷調查,收集視覺形象項目,分析、比較;廣泛征求意見,得出審查意見。

  3、調查資料的分析與研究

  對經營情況與形象調查的所以資料進行整理、統計,對企業經營實態與形象建設現狀做綜合的研究與評估。明確企業目前的問題點,從這一前提初步構想CI導入戰略。

  4、完成調查報告書

  將調研成果記述在系統的報告書中,提交企業主管、相關部門主管、CI委員會全體人員討論,審議。

  企業形象策劃流程三:開發設計階段

  1、總概念的企劃:根據調研結果導入CI的基本戰略方針,對企業理念、識別系統的開發設計提出基本設想,對企業主管或董事會解釋總概念書的內容並確定總概念書。

  2、創立企業理念:提出具有識別意義的企業理念,其中包括企業使命、經營觀念、行動準則與業務範圍等,並提供理念教義規範的行為特征,創作企業標語、口號、座右銘、企業歌曲等。

  3、開發設計視覺識別系統

:確定企業命名或更名策略,將CI概念體現在基本因素的設計中,再以基本設計為準,開發應用設計要素、商標與包裝設計需認真開放,對新設計方案進行技術評估與形態反應測試、修改,舉一反三,最後確立,編印CI設計手冊。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 出自:西南大學文化與社會發展學院(課件).《公共關係與公關禮儀》[M].第三章 公共關係的基本工作程式 第二節 形象策劃