香港公司

Color Marketing

9547 171

色彩營銷(Color Marketing)

  色彩營銷,就是要在瞭解和分析消費者心理的基礎上,做消費者所想,給商品恰當定位,然後給產品本身、產品包裝、人員服飾、環境設置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當的色彩,使商品高情感化,成為與消費者溝通的橋梁,實現“人心-色彩-商品”的統一,將商品的思想傳達給消費者,提高營銷的效率,並減小營銷成本。

  美國營銷界總結出“7秒定律”,即消費者會在7秒內決定是否有購買商品的意願。商品留給消費者的第一眼印象可能引發消費者對商品的興趣,希望在功能、質量等其他方面對商品有進一步的瞭解。如果企業對商品的視覺設計敷衍了事,失去的不僅僅是一份關註,更將失去一次商機。而在這短短7秒內,色彩的決定因素為67%,這就是20世紀80年代出現“色彩營銷”。

  “色彩理論”為世界上每一個人、每一個企業、甚至成功的品牌,帶來了全方位的超強效果。很多商家抓住商機,運用色彩理論進行產品營銷,成功者數不勝數。國外從上世紀80年代就開始實施“色彩營銷戰略”了,現已廣泛採用。如美國蘋果電腦的彩色機殼、諾基亞手機“色彩旋風”的賣點、鱷魚T恤的綠色標誌、柯達膠卷的金黃色包裝已經成為一個品牌的象徵,令人過目不忘。近年來,中國的企業也越來越重視色彩在產品營銷中的作用。

目錄

  • 1 色彩營銷理論的興起及發展
  • 2 色彩營銷策略
    • 2.1 色彩文化的社會價值
    • 2.2 企業形象的色彩策略
    • 2.3 產品及包裝設計的色彩營銷
    • 2.4 廣告的色彩營銷
    • 2.5 政府的色彩營銷
  • 3 色彩營銷步驟
  • 4 色彩營銷應用的要點
    • 4.1 對顧客心理的影響作用
    • 4.2 顧客購買行為的影響作用
  • 5 色彩營銷應註意的問題
  • 6 色彩營銷應用案例

色彩營銷理論的興起及發展

  色彩營銷理論最早在20世紀80年代由美國的卡洛爾·傑克遜女士創辦的Color Me Beautiful(簡稱CMB)公司在企業營銷實踐中提煉和總結出來的,該理論的實質是根據消費者心理對色彩的需求,運用色彩營銷組合來促進產品銷售,它是把上百種顏色按四季分為四大色彩系列,各系列的色彩形成和諧的搭配群,根據不同人的膚色,發色等自然生理特征以及個人面貌、形體和性格,職業等外表特征選取最合理的色彩系列,從而最大限度的發現美。

  國外有一種理論叫“七秒鐘色彩”。它認為:對一個人乃至對一種商品或事物的認識,可以在七秒鐘之內以色彩的形狀留在人們的印象里。因為根據國外相關機構的研究表明:能被消費者瞬間進入視野並留下印象的產品,其時間是0.67秒,第一印象占決定購買過程的60%,而這60%是色彩帶來的,由於公司產品與色彩的特殊聯繫,色彩營銷理論一開始就受到美容美髮、化妝品、服飾等行業的重視,併在企業的營銷活動中加以運用。比如美國寶潔公司

的“SK-‖”高級化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時曾特約色彩專家予以指導,而聯合利華公司則根據色彩營銷基礎知識提出了“夏士蓮”最合理的貨櫃擺放方式以促進銷售,法國著名時尚品牌TIRIPEAK“璀貝珂”以產品設計的人性化、時尚化、個性化、浪漫化在2005年正式宣佈進入中國女鞋市場,公司將色彩營銷合理地運用到了璀貝珂的營業銷售、店面裝潢、店內佈局當中,形成了自己獨特的風格。

  伊頓在《色彩藝術》中指出:“連續對比與同時對比說明瞭人類的眼睛只有在互補關係建立時,才會滿足或處於平衡。”“視覺殘像的現象和同時性的效果,兩者都表明瞭一個值得註意的生理上的事實,即視力需要有相應的補色來對任何特定的色彩進行平衡,如果這種補色沒有出現,視力還會自動地產生這種補色。”“互補色的規則是色彩和諧佈局的基礎,因為遵守這種規則便會在視覺中建立精確的平衡。”伊頓提出的“補色平衡理論”揭示了一條色彩構成的基本規律,對色彩藝術實踐具有十分重要的指導意義。如果色彩構成過分暖昧而缺少生氣時,那麼互補色的選擇是十分有效的配色方法,無論是舞臺環境色彩對人物的烘托和氣氛的渲染,還是商品廣告及陳列等等,巧妙地運用互補色構成,是提高藝術感染力的重要手段。

  到20世紀末,“色彩應用”及“色彩營銷”理論已被歐美及世界其它許多國家的企業廣泛運用到企業的營銷活動當中,併在激烈的市場中戰勝競爭對手,獲取競爭優勢的一種一個小策略。在美國,“蘋果”電腦在推出彩色電腦之後,就趕超了“IBM”。在義大利,服裝色計師們把大自然的和諧之美完美地融入到服裝中,引起了人們對自然和諧之美的嚮往和反思。

  在中國,CMB公司唯一的華人色彩顧問於西蔓女士自1998年5月首次來北京後已多次向中國傳播“色彩季節理論”和“西蔓色彩工作室”。這幾年,西蔓和她的公司主要在個人色彩形象、城市色彩規劃、商業色彩營銷方面做了大量工作。許多跨國企業如資生堂、微軟、寶潔、IBM、愛立信、思科、紀梵希、範思哲、佳能和國內企業如聯想等都邀請她做過企業咨詢。在她的影響和傳播下,色彩營銷理論得以在國內的汽車、電腦、手機、傢具、房地產、家電等行業的企業營銷活動中開始探索性的運用。

  現在色彩營銷在範圍上越來越廣,她突破了原來的個人診斷,而更廣泛運用到商品櫥窗設計、商品陳列設計、產品及包裝設計、企業品牌形象、廣告宣傳、城市色彩規劃等方面。

  總之,隨著色彩營銷理論的發展與傳播,色彩策略在企業營銷活動中的運用越來越頻繁,並將逐漸成為企業在激烈的市場競爭獲得競爭優勢的一個重要手段。

色彩營銷策略

色彩文化的社會價值

  隨著傳媒業逐步放開和國際接觸的不斷延伸,國與國之間經濟與文化的全球化已成定局,經濟差距逐步縮小,文化差異逐漸統一。各行業在做研發和拓寬業務範圍的時候越來越多地考慮到“以人為本”的因素,註重加強服務理念。色彩產業就是基於人的心理需要而產生的,它的服務及涵蓋範圍十分寬泛,國外的色彩行業發展趨勢就是不斷對傳統行業進行滲透,細化、時尚化各項服務,精確各行業定位。

  國內許多企業已認識到色彩的重要性,以色彩為賣點有著巨大的市場發展空間,但是尚未正式大規模開展色彩營銷。色彩的應用從產品的色彩設計、開發,到產品外觀設計與包裝,產品展示的色彩佈局陳列,生產環境的色彩氣氛烘托等,色彩視覺設計的觸角無所不及。基於這一點,中國流行色協會目前已經建立色彩設計中心,以色彩為基礎,對社會的流行色彩做調查研究,同時考慮與環境、與社會的協調等多方面的影響因素,綜合的進行色彩的設計和選配;此外,從全球的角度觀察、收集色彩文化的動態與變遷,力求色彩與建築物、與人、與大自然最大程度的和諧共存,借鑒國際品牌的運作模式,幫助企業突出品牌文化。

  色彩的發展,帶來了巨大的市場價值,色彩咨詢業的誕生帶來巨大的市場發展空間。理顏色彩以先行者的角色在色彩行業以其獨到的眼光發現了色彩的可持續性發展和潛在的巨大商機,並以其獨特的理念影響了色彩行業的發展趨勢,使色彩行業不斷展現新面貌。

  色彩營銷不僅在企業營銷組合策略中起著重要的作用,為商業創造巨大市場價值,而且在非盈利組織中得到良好的發展,如政府的城市規劃設計,城市美容,社會團體的公益性廣告宣傳等。

企業形象的色彩策略

  企業形象策劃又稱CI策劃,是企業經營理念MI,行為活動規範BI和視覺傳達設計VI三位一體的綜合體,是企業整體經營戰略,其中視覺識別系統包括企業標誌、標準色、專用字體等等。有時一種色彩就能代表一個企業的形象,比如綠色的“鱷魚”,金黃色的“柯達”,彩色的“蘋果電腦”,紅黃色的“麥當勞”,企業選擇“標準色”的目的就是要展示企業獨特形象,建立品牌,培養企業忠實的顧客群,因此企業在選擇“標準色”時首先要依據目標顧客的色彩偏好,比如可口可樂公司,由於目標顧客主要針對年青的消費群體,因此代表活躍的紅色和明快的白色便成了企業的標準色。李寧體育用品公司,針對目標消費者主要是年青的、熱愛運動的消費群體,因此用採用紅色的標準色,代表活躍、興奮。其次,要結合企業自身的文化特征,打造出企業獨有的文化色彩特征,企業在長期的發展、企業與企業之間在產品性質、行業地位、公司的目標、領導人的風格以及企業管理體制等各方面的差異性,因而所形成的組織文化

就各有特色,所以企業的“標準色”的選擇要和企業獨特的文化相吻合。

產品及包裝設計的色彩營銷

  色彩的選配要與產品本身的功能、使用範圍、目標受眾色彩愛好相適應。因而對產品進行科學的色彩包裝可以產生巨大的銷售力,因為適當的色彩包裝能加強消費者對商品美感的良好認同,乃至產生強烈的消費需求,實踐證明,化妝品宜於用米色、石綠、海水藍、乳白、粉紅等中間色包裝,以產生高雅富麗、質量上乘的美感效果;食品一般宜採用紅、黃、橙色包裝,以顯示其色香味美,加工精細;藥品則宜採用代表乾凈、衛生、療效可靠的白色包裝。

  美國寶潔公司在中國市場上推出的飄柔,潘婷,海飛絲三種洗髮水的包裝就採用了適當的色彩;草綠色的“飄柔”和著青春的節拍;杏黃色的“潘婷”帶給人營養豐富的視覺,展現其“健康亮澤頭髮”的個性;海藍色的“海飛絲”則象一陣風,拂去頭屑,重溫清新涼爽的感覺,這種適當的色彩包裝,不僅突出了產品的個性,而且大大增強了產品的銷售能力,在96年全國洗髮水市場調查中,這三種洗髮水囊括了“理想品牌”、“實際購買品牌”的前三名。

廣告的色彩營銷

  據不完全統計,消費者平均每天所接觸的廣告至少在一百則以上,而最終能夠被消費者所記住並產生購買決策的則微乎其微,國外色彩研究的權威人士法伯·比蘭曾精辟地指出:往往不在於使用了多少色彩,而關鍵在於色彩運用得是否恰當,因此在廣告中選擇色彩時就既要根據目標市場的色彩需求及偏好特征,又要結合企業的文化、產品的特色以及與環境相協調,形成企業獨特的廣告宣傳效應。比如以綠色為基調的“春蘭”空調的廣告讓人們能夠關註它的環保功能;而以紅色畫面為主的“非常可樂”的廣告則迎合了中國傳統文化中歡樂喜慶時對色彩的需求和偏好。

政府的色彩營銷

  營銷的最終目的就是通過交換,讓目標市場消費者獲得需求的物品。城市規劃是城市發展大計。最近幾年全國各個省會城市推出了城市美容,南昌市在二十一世紀初,提出了共建美麗花園城市的目標,這也是經濟的發展,帶來了人們對生活質量、居住環境、人文環境的高質量的要求,因而,城市規劃和美容自然而然地產生了。城市的色彩營銷不僅依靠於政府各個部門的大力協助,城市規劃部門技術提高,而且還依靠於城市商業和人們的共同建設。比如:城市建築設計師們把色彩運用在建築上,從而在外在的形象上,達到和諧美的享受。政府通過公益性建築配合城市建築師,從而讓公益性建築與商業樓房達到一種和諧的美感,從而在整體上、佈局上,給人一種愉快、溫馨的美的感受。無論從道路規劃、住房建築、公益性設施、公益性建築、城市附屬設施上,如何構成一幅賞心悅目的美圖,這還是城市設計師的工作職責。

  因而,政府在城市色彩營銷的作用之一便是成立城市規劃局,規劃城市建設,另一方面政府加強色彩宣傳,大力提高人們對色彩的鑒賞力。人是色彩的鑒賞者、消費者。所以,只有人懂得欣賞,色彩才會有它的生命和活力,色彩營銷才有它的市場基礎。

色彩營銷步驟

  一、調查消費市場

  生產市場上需要的產品,才可以使企業有利可圖,所以第一步,當然是瞭解消費者需要什麼樣的商品。要恰當運用色彩,就要瞭解對於特定的產品,消費者需要產品本身或者產品提供者營造的色彩傳達給他們什麼樣的信息、情感才會符合他們的購買期望。

  譬如,如果企業生產的是一種高科技產品,那消費者青睞的肯定是藍、綠等冷色以及明度低、對比度差的色彩,因為他們雖不能在一瞬間強烈地衝擊視覺,但卻給人以冷靜、穩定的感覺,使人感覺到它的科學性、可靠性。如果企業採用的是紅、橙、黃等暖色調以及對比強烈的色彩,那雖然對人的視覺衝擊力強,給人以興奮感,能夠把人的註意力吸引到商品上來,但卻無法給消費者以這種商品該給予的信任度。

  二、設定商品形象

  明確商品的消費對象和公司產品的戰略位置,同時顧及時代潮流、客戶的嗜好等信息,設定商品形象。在MP3播放器市場色彩混雜,令人眼花繚亂之際,蘋果公司的IPOD播放器橫空出世,其簡潔純凈的外觀立即吸引住了消費者的眼球。白色意味著極度簡約,而IPOD就勝在簡約,成為了一代經典。

  三、色彩形象概念

  概括上述基本形象概念,同時考慮色彩的組合問題、包裝的色彩、商品本身的造型、材料和圖案等,選定具體的顏色。同一個企業會推出不同的產品,出現不同的造型、圖案等,但某一具體顏色會成為所有商品的基色,代表了企業的形象,如綠色的“鱷魚”、紅黃色的“麥當勞”、金黃色的“柯達”、海水藍的“蘋果電腦” 等。

  四、展開銷售計劃

  銷售計劃的實施要能給顧客留下深刻的印象,其成功運作要藉助於商品本身、包裝、宣傳資料、說明書、商品陳列等色彩形象策略。 2005年,港中旅投入巨資打造了線上旅游電子商務平臺——芒果網。芒果網大膽採用鮮明的橙黃色和嫩綠色,並以芒果為主要形象,組合成明快易記的形象特征,配以廣泛的媒介傳播和公關活動,在影院、商場等場所進行會員招募等宣傳。這個新進市場的線上旅游電子商務品牌,一舉改變此前攜程和E龍網缺乏明顯色彩營銷的模式,給消費者留下了深刻印象,迅速在旅游電子商務市場崛起。

  五、建立信息管理系統

  收集資料,掌握“什麼東西最好賣”和“為什麼好賣”兩個要點,驗證色彩營銷策略,同時建立商務信息資料系統,利用色彩營銷積累的資料,更有效地為色彩營銷策略提供幫助。通過長年對中國消費者的調研,LG電子已總結出許多實用性經驗。在手機這種接近於裝飾品的產品領域,中國消費者已可以接受豐富的色彩和圖案。而色彩因素是“巧克力”手機最重要的市場競爭力,其紅黑色彩的搭配產生了巨大的視覺衝擊力。這種強大的“色彩差異”讓消費者在第一眼看到它時就產生怦然心動的感覺,這種“怦然心動”當然會讓消費者將“巧克力”帶回家。

色彩營銷應用的要點

在應用過程中,要著重抓住以下兩點:

對顧客心理的影響作用

  運用色彩對顧客心理的影響作用,不同色彩會對顧客產生不同的心理狀態和感覺。如:

  • 紅色會給人興奮、快樂的感受,產生溫暖、熱烈的、欣欣向榮和喜慶的聯想;
  • 藍色給人寧靜、清潔、理智的感覺,產生對萬里晴空、碧波海洋的聯想;
  • 黃色可給顧客一種莊重、高貴、明亮的心理感受;
  • 綠色是大自然中普遍存在的色彩,被認為是春天的代表,能使人聯想到廣闊的田園和牧場;
  • 紅橙色使人感到成熟的瓜果而產生甜的感受;
  • 紫色給人的情感是高貴、嬌艷與幽雅;
  • 白色能夠使人聯想到誠實、清潔、神聖、品質優良。

企業可根據自己生產經營商品的特點,選擇不同的色彩達到促銷的目的。

顧客購買行為的影響作用

運用色彩對顧客購買行為的影響作用。根據色彩理論研究和對顧客購買行為分析,色彩對顧客購買情緒和行為的影響方式有四種。

  一、色彩追求。當市場出現流行色時,顧客會對流行色進行追蹤尋求,產生一種隨潮購買行為。

  二、色彩興趣。如顧客對某種色彩產生好奇和興趣能激發其購買熱情和欲望,會欣然購買。

  三、色彩驚訝。當顧客突然發現某商品具有自己喜愛的而平時少見而求之不得的色彩時,會迅速調整購買行為,果斷而興奮地購買。

  四、色彩憤怒。當顧客認為某種商品是不祥、忌諱的色彩時,會產生一種潛伏的不安全的因素,厭惡而不屑一顧,甚至反感。企業在運用色彩促銷中要儘量利用前三種的影響作用,防止出現第四種情況。

色彩營銷應註意的問題

  盲目地模仿,盲目地運用色彩營銷

  對目標市場受眾沒有進行色彩偏好分析,或者掌握受眾色彩偏好第一手資料不足,企業盲目地把色彩與產品搭配,結果造成負面效應,不僅沒能被消費者認可和接受,而且企業的形象受損。

  只註重色彩營銷的短期效應,不重視長期戰略

  企業在針對目標受眾進行有效的色彩偏好分析後,將色彩與產品搭配後,一上市,獲得巨大的市場效應,短期內企業的產品獲得消費者的喜好和認可,產品銷售給企業帶來巨大的經濟效益。如:吉利豪情色彩系列轎車;長城金秋色彩系列顯示器;榮事達“彩e”冰箱推出明黃、天藍、木紋、綠、紅、黑、雪青和白色八個系列色彩;康佳“七彩小畫仙”系列彩電以時尚的色彩和流暢的線條獲得眾多青年朋友的喜愛。珠海格力電器公司在提出了滿足人們“色彩消費”新概念的思路下,試製出色彩空調系列。但是,企業短期色彩營銷的成功,不能夠帶來長期銷售的高峰,因而,企業應成立色彩研究與開發小組,把色彩營銷戰略作為企業長期的戰略,只有這樣,企業才能在激烈的市場競爭中,能夠最快地獲取目標市場消費者色彩偏好,從而更好地抓住目標受眾消費心理,適時地推出迎合消費者需求的色彩產品。

  企業色彩營銷一定要與地域、民族、國家的色彩文化相合拍

  作為出口性質的企業,在出口產品上,沒有正確的認識到消費地域、民族、國家的色彩文化差異,不僅不能打開消費方的所屬市場,而且還會間接給企業帶來巨大的風險和損失,更有甚者,造成民族衝突,國與國之間交往受挫。經濟上的問題,如果沒有重視國家的文化差異,必將引起政治上的衝突。

  色彩營銷要重視整體與部分的統一

  色彩營銷對企業來說,主要包括產品及包裝設計,產品陳列設計,企業品牌宣傳,廣告宣傳。這些是色彩營銷的重要內容,也是企業應用色彩營銷的重要步驟。在面料行業里,色彩營銷已經進入面料企業的市場營銷環節,成為市場營銷的重要手段。

色彩營銷應用案例

  美國人亨利的餐館設在鬧市,服務也熱情周到,價格便宜,可是前來用餐的人卻很少,生意一直不佳。一天,亨利去請教一位心理學家,那人來餐館觀察了一遍,建議亨利將室內牆壁的紅色改成綠色,把白色餐桌改為紅色。果然,前來吃飯的人士大增,生意興隆起來了。亨利向那位心理學家請教改變色彩的秘密,心理學家解釋說:“紅色使人激動、煩躁,顧客進店後感到心裡不安,哪裡還想吃飯;而綠色卻使人感到安定、寧靜。”亨利忙問:“那把餐桌也塗成綠色不更好嗎牽”心理學家說:“那樣,顧客進來就不願離開了,占著桌子,會影響別人吃飯;而紅色的桌子會促使顧客快吃快走。”色彩變化的結果,使飯店裡的顧客周轉快,從而使食物賣得多,利潤猛增。

  一些企業在產品製造、包裝裝潢上也運用色彩的感召力來促銷。如1987 年,日本廠商根據市場調查,改變了鉛筆紅藍黑三種固定色彩,推出了30多種中間色,製成轟動一時的“彩色鉛筆”,這就是善用色彩變化取悅消費者的成功事例。

  在商品的包裝上,像高檔禮品包裝用金銀色並扎以色帶,能給人以雍容華貴的感覺,受禮人也有情誼深重的感受,可以產生促銷效果。

  的確,色彩是一把打開消費者心靈的無形鑰匙。以“色”悅人營銷法則的有效運用,能產生一種無形卻又非常有效的溝通作用,能很自然地引起消費者的購買行為。