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NIVEA

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德国妮维雅公司(Nivea)
全球最大護膚品公司:德國妮維雅公司(Nivea)

德國妮維雅公司網站:http://www.nivea.com/ 英文

目錄

  • 1 德國妮維雅公司簡介
  • 2 妮維雅變“推力”為“拉力”輕鬆成長
  • 3 品牌營銷故事——潤唇膏:妮維雅的成功營銷“釣餌”
    • 3.1 “有名牌沒效益”的歐洲品牌
    • 3.2 400萬支潤唇膏撒豆成兵

德國妮維雅公司簡介

  拜爾斯道夫公司Beiersdorf A G(簡稱BDF)1882年創立於德國漢堡,致力於開發,生產及銷售高品質的護膚品,創口貼及膠帶等品牌產品。事業體分成三大部份:化妝品事業部(占62%),工業膠帶TESA事業部(占17%),醫療用品事業部∶(占21%)。員工近2萬人。行銷100餘國。

  一百多年以來,公司所推崇的“研究,創新,追求高品質”的經營哲學使公司的研發擁有堅實的基礎。1911年誕生的油包水專利配方的妮維雅潤膚霜是公司在化妝品事業部研發的開始。今天,在全球公認的最具權威性的肌膚及醫學研究中心—BDF公司的PGU研究中心,有一百多位博士正在研發自然,高效的產品,其成果已使“妮維雅”成為全球最大的護膚用品品牌。其品牌形象 —“妮維雅能給肌膚最溫和的呵護”已深入人心.在歐洲,“妮維雅”更已成為皮膚保養的代名詞。妮維雅產品在身體保養,臉部保養,防曬,唇部保養,個人清潔,男士護膚等品類已穩居歐洲市場排名第一。2003年8月美國商業周刊雜誌公佈的最新全球100個最有價值品牌排行榜上,妮維雅品牌名列第92位,品牌價值增長8%。

  1994年6月8日,Nivea(Shanghai)Co., Ltd.妮維雅(上海)有限公司成立了,當時她是德國拜爾斯道夫公司與上海飛妮絲工貿公司(上海鳳凰日用化學有限公司的子公司)的合資企業. 2001年2月,妮維雅(上海)有限公司成為德國拜爾斯道夫公司的獨資子公司。

  妮維雅在中國的歷史可以追溯到1930年.當時,藍聽裝妮維雅潤膚霜(當時譯名為“能維雅”)進入中國市場,遍佈上海,天津,北京,漢口,廣州的各大藥店和百貨商店,成為老少皆宜,四季適用的護膚品,享有很高的聲譽,從而贏得大批忠實消費者。在八十年代,中國重新對外開放之際,妮維雅成為第一個重回中國的國際護膚品牌。

  1994年成立的妮維雅(上海)有限公司,引進德國總部系列產品,每件產品都融合了BDF公司百年護膚經驗和技術。為保證質量,基本採用進口原料,希望能將高品質的妮維雅護膚產品介紹給中國消費者。

  短短十年的時光,公司在中國市場所取得的成績有目共睹:產品的品種已達60餘種;擁有各級銷售人員90餘人,專櫃小姐及超市,賣場促銷小姐700餘人;產品進入60餘城市的主要百貨商店,超市,大賣場,倉儲式量販店,個人護理用品店,便利店;年銷售額平均每年以百分之三十的速度增長;身體保養,防曬,爽膚水,潤唇類產品等在上海,北京等地的市場份額已名列第一/二位。其可信,高品質的國際品牌

的良好形象也已被廣大消費者認同。建立於2002年10月www.NIVEA.com.cn網站,成為妮維雅為消費者提供信息和服務的新型專業平臺。

  公司成功的業績歸功於公司一貫堅持的經營理念:追求穩步健康的發展;建立高效率而有效率的專業團隊;用數字管理公司;去蕪存菁,追求卓越。妮維雅(上海)有限公司力求竭盡所能,創造完美生活品質,把“妮維雅”建立成中國知名的領導品牌,開創璀璨的事業未來。

妮維雅變“推力”為“拉力”輕鬆成長

  2006 年是妮維雅豐收的一年。在2005年的基礎上,妮維雅在中國實現了近50%的增長,同時,產品渠道下沉,新網路的開拓,與經銷商的合作都進一步得到加強。尤其是經過了十幾年的市場培育,妮維雅品牌已經趨向成熟,她的成長動力也由此前的集團“推力”轉變成了品牌的市場“拉力”,銷售增長比預期更好。

  面對競爭日盛的中國化妝品市場,妮維雅(上海)有限公司總經理張鵬飛說,妮維雅正在思考這種變化。他強調,市場競爭激烈,每個人都在努力,只要稍微眯一下眼,打個小噸,機會就可能稍縱即逝。因此,經常“走”市場也就成了張鵬飛工作的一部分。

  有人認為,妮維雅是一個老成、持重的品牌。張鵬飛則不以為然,他強調,相較歐萊雅

的時尚形象來說,妮維雅是稍微顯得保守了些,但同時,妮維雅也不會一成不變,思變圖存始終是妮維雅堅持的原則。

  都市領導農村的道路

  在中國的消費結構里,都市消費占據著主導地位。它的實際消費能力遠高於農村,消費意識超前於農村,消費觀念引導著農村,儘管理論上中國的農村也有著廣大的市場,有著巨大的市場潛力。很多國際品牌因此選擇了都市作為據點,堅定了都市覆蓋農村的道路。

  現在,在城市站穩腳跟後,幾乎每個國際品牌都在尋求下沉通路,意圖侵蝕農村市場;與此同時,在眾多國際品牌包圍中的國內品牌,尤其是一些剛起步的小品牌,選擇的往往是“農村包圍城市”戰略的不同道路,在打開農村市場後,一些國內品牌也在謀求向都市進行滲透。

  張鵬飛認為,對於一個國際品牌來說,“農村包圍城市”的道路是行不通的。妮維雅堅持“都市領導農村”的道路,只有在都市裡先樹立起品牌形象,穩固了都市市場,才能更好更快的滲透到農村市場。因此,妮維雅花了很多心血在品牌的終端陳列上,妮維雅希望通過精心佈置的櫃面來提升和保持妮維雅的品牌形象。

  近幾年來,妮維雅業績愈加突出,每年都有超過50%的增長幅度。就今年的銷售來看,妮維雅再次實現了近50%的增長,具體來說,都市化程度較高的城市,同比增長

達30%—40%,如上海增長了近40%;二級城市增長幅度達60%—70%;更小亦或偏遠一些的城市甚至是達到了100%的增長。妮維雅在實現了廣度上擴展的同時,深度上也得到了加強,這表明,妮維雅的都市據點正在趨向於牢固。

  與其它眾多國際品牌一樣,妮維雅也決不會忽視中國潛力巨大的農村市場,在進一步鞏固都市市場之後,妮維雅將眼光延伸到了廣袤農村裡的8億農民身上,“我們不會放棄這個8億人的市場。”張鵬飛如是說。

  成為男士化妝品領域無可撼動的第一名

  妮維雅是較早進入男士護膚領域的。在此之前,中國男士護膚市場還只有很少的幾個品牌和單薄的幾個產品,阿迪達斯的香水、碧柔的洗面奶等,妮維雅一開始就以洗面奶打入市場,效果出奇的好。之後,妮維雅乘勝追擊,又連續推出了其它男士產品,以最快的速度跑到了男士護膚市場的最前面。

  現在,其它品牌還在謀划著進入男士護膚市場的時候,妮維雅已經開枝散葉,成長茂盛。

  憑藉產品的多樣性、豐富性,妮維雅跑到了最前面。今年,妮維雅男士產品同比增長達70%—80%,遠遠高於公司的整體增長幅度。

  對此,張鵬飛笑言,妮維雅較早地進軍男士市場,是“押寶押對了”,妮維雅贏得了競爭的先機,現在已經積攢了足夠的向前快跑的動力能量。妮維雅利用這種優勢,爭取以最快的速度拉開新局面,成為男士化妝品市場領域永遠的第一名,真正樹立妮維雅男士系列無可撼動的領導者地位。

  “生意”和“人情”一個都不能少

  張鵬飛深諳中國的傳統文化,他認為,在中國社會裡,除了生意,還有人情。因此,對消費者,妮維雅會保證產品質量、保護品牌形象;對經銷商,妮維雅堅持互惠互利的長期合作。

  在產品質量上妮維雅把關很嚴,它借鑒了集團在日本和德國的先進檢測技術,保證了妮維雅在同類市場產品中達到最好,從而贏得消費者的肯定,促使消費者接受和忠誠於這個品牌。

  張鵬飛認為,產品的研發速度、每年研發了多少產品,這些並不是最重要的,比起這些,妮維雅更重視每個新推產品的質量和成功率。一般來說,要評價一個新產品是否成功,至少需要兩年的時間,新產品可能會在當年幫助品牌獲得銷售量上的明顯增長,但其市場效果要在第二年才能彰顯出來。新產品上市,可以讓消費者感覺到品牌的活力和張力,如果能進一步用產品的質量打動消費者,強化消費者對產品的忠誠度,才能比較容易的促進新產品的持續成長。

  在與經銷商的合作上,妮維雅堅持“生意”和“人情”並重。一方面,妮維雅操控著終端銷售的主動權,在妮維雅現有的5萬多個終端網點中,80%的網點經營狀態是妮維雅可追蹤到的。另一方面,妮維雅堅持與經銷商共同盈利的原則,妮維雅給經銷商的利潤比其它品牌的更高,由此也調動了經銷商的積極性。

  妮維雅力求與經銷商長期合作,不輕易放棄任何一個經銷商,除了生意和人情兩個因素外,還受中國的經銷商群體現狀的影響。張鵬飛分析說,經過多年的發展,中國現在的經銷商群體比較穩定,實力排名變化不大,基本趨勢也是強者恆強,弱者恆弱。

  朝集團前十名的目標奮鬥

  1996年加入妮維雅,十多年來,張鵬飛見證了妮維雅在中國的成長。按零售估算,妮維雅今年在中國已經實現了10多億的銷售,妮維雅產品也已經實現了從低檔到高檔的全面覆蓋,今年3月份,妮維雅又引進藥妝品牌Eucerin優色林,填補了她在藥妝領域的空白。

  對於這些成績,張鵬飛強調,在中國的市場經營要有耐心。他說,拜爾斯道夫給了他一個很好的工作環境,沒有太多干預,而是著眼於長期的發展,很有耐心地等成績。因為可發揮的舞臺足夠大,機會足夠多,又集合了天時、地利、人和,最終促使妮維雅成為了為數不多的、在中國發展得不錯的德國企業之一。

  一般來說,德國企業以製造見長,美國企業以營銷見長,英國企業以貿易見長,而妮維雅在德國公司行列里,它的營銷是較為突出的。如今,在擁有近160個子公司的德國拜爾斯道夫集團大家庭中,妮維雅中國公司排名在前20名,張鵬飛表示,他們的目標是,要在兩三年內,把位置提升到前10名,而且是不依賴於併購, “純粹是靠自己長肌肉”,張鵬飛風趣的說。

品牌營銷故事——潤唇膏:妮維雅的成功營銷“釣餌”

  買A贈B是商界用濫的促銷方法,妮維雅將其上升為經營戰略,運用得爐火純青、威力畢現。對於同樣境況的國內企業,重要的不是哀嘆競爭激烈、缺少機會,而是認真研讀市場、捕捉機會、選取最適切的方法攫取市場。既便是用濫的手段,只要運作得當,亦具有強大的殺傷力和作戰力。既便是最新的營銷手段,生搬硬套,也不會出好效果。而對於本文,編者相信一百個讀者會有一百種讀後感。它給人的啟迪是豐富的。

  十一期間,德國商展在中華世紀壇舉行,也許只有在這個展會上,我們才能看到如此眾多有著上百年曆史的老面孔靠著根基里的那一脈實力堅定地世代相傳而從不衰敗。NIVEA(妮維雅)就是他們中的一員,德國企業給人老成持重的可信賴之感,然而在中國競爭激烈的日用消費品市場上,德國人保守的經營理念卻難免水土不服,致使很多世界頂尖的品牌無法展現原有的風采。妮維雅用它六年努力方轉虧為盈的歷程告訴我們光有實力是不夠的,還要有足夠靈活的頭腦來適應這塊市場。

“有名牌沒效益”的歐洲品牌

  雖然早在1930年就已經登陸上海灘,雖然據說它是歐洲人眼裡僅有的兩個專業護膚品牌之一,但妮維雅在中國消費者的心中一直是“徒有其名”---有名牌沒效益。自1994年在華合資建廠後的六年中,作為中檔護膚品牌的妮維雅在中國一直處於旁氏、玉蘭油等同檔位強勢品牌的擠壓之下,無法進入主流化妝品之列。但2001年的報表顯示,妮維雅在中國不聲不響地小步快跑,每年都以50%的速度實現著增長,並且已經開始盈利了。與妮維雅的扭虧相映的是同樣在中國市場上拼殺了多年的另兩家德國日化企業,漢高和美潔時,當初都曾風光一時,但德國人傳統和固執的經營方法似乎在這塊土地上難以再續傳奇,很快就被寶潔、聯合利華等擅用本土策略的跨國巨輪及土生土長的本地品牌所淹沒,而漸行漸遠。而同為德裔的妮維雅在全球化中註重區域性差異,因地制宜地制訂產品和行銷策略正是它漸入佳境的原因。

  為進入中國,妮維雅走了和其他國外化妝品公司一樣先合資又獨資的路子,但是它卻顯得比別人都“小家子氣”,一是很低調,似乎從沒作過什麼秀,廣告也是只打地方台不鋪中央台;二是只進超市、賣場和便利店,不在大商廈里設專櫃;三是到目前為止中國公司只有120個人,而負責銷售的人員僅40人。靠這點人馬能成什麼大事業呢?妮維雅中國區市場總監邱長興告訴記者,妮維雅會堅持它的平民化定位,需要的只是用過再回頭的家庭主婦隨時可以方便買到,而廣告費和宣傳費的節約一方面是因為產品質量好可以讓消費者自覺擴散傳播,另一方面則是他的“袖口”里還藏著一支400萬的促銷隊伍隨時待命。

400萬支潤唇膏撒豆成兵

  邱所說的這支隊伍並不是人,而是潤唇膏。邱長興一不留神向記者透露出了將潤唇膏“撒豆成兵”的獨家經營秘訣後,頗有悔意。因為他實在不想這一招被人學了去。但實際上,記者覺得這個妙計說起來簡單學起來卻不易。

  一直堅持做皮膚護理產品的妮維雅,有很多拳頭產品,比如美白霜、潔膚晶露,但這些產品走上市場都還借了一個小兄弟的光,那就是小小的潤唇膏。此話怎講?話說三雄鼎立的潤唇膏市場上,妮維雅雖然不像它的競爭對手曼秀雷敦和什果冰(這兩個品牌實際上同屬一家)那麼專一,但不知怎麼搞的,對手就是總比他們慢半拍,而每年讓妮維雅的潤唇膏穩穩搶去400萬支的銷量。根據一般人一年一支潤唇膏的使用速度,這400萬支唇膏的背後應該是有接近400萬個消費者。於是邱長興想到不管多新的產品,只要和潤唇膏搭上,買A送B就肯定能將試用裝輕鬆地發到400萬個消費者的手中。而喜用贈品又註重實效的中國消費者很快會因為對試用效果感到滿意回頭購買新上市的護膚產品。所以很多新產品幾乎不用做廣告就可以穩穩地達到即定銷售目標。比如柔美霜因為搭上了唇膏快車,本來計劃四年才完成的銷售業績在去年一年就完成了;而在碧柔稱霸的潔面乳市場上,很多國內外品牌投了巨額廣告費也打不進去,但妮維雅的美白潔面乳搭上夏季的120萬支潤唇膏,沒花一毛錢廣告費,就達到了樂觀估計的銷售業績。據邱長興介紹,在每年中的不同時期,他們會先後將4種新品藉著唇膏的光上市,實際上,小小唇膏對妮維雅的利潤貢獻遠遠超過了它本身的銷售額。

  這個好主意並不是誤打誤撞得來的,而是精心策劃與調查分析的結果。在中國的化妝品市場上,你很難找到像潤唇膏這樣一個簡單競爭的細分市場---沒有太多的競爭對手,而競爭對手又只做單一產品,無法將優勢轉移從而不能跟你進行全面競爭。 買A贈B是商界用濫的促銷方法,妮維雅將其上升為經營戰略,運用得爐火純青、威力畢現。對於同樣境況的國內企業,重要的不是哀嘆競爭激烈、缺少機會,而是認真研讀市場、捕捉機會、選取最適切的方法攫取市場。既便是用濫的手段,只要運作得當,亦具有強大的殺傷力和作戰力。既便是最新的營銷手段,生搬硬套,也不會出好效果。而對於本文,編者相信一百個讀者會有一百種讀後感。它給人的啟迪是豐富的。

  十一期間,德國商展在中華世紀壇舉行,也許只有在這個展會上,我們才能看到如此眾多有著上百年曆史的老面孔靠著根基里的那一脈實力堅定地世代相傳而從不衰敗。NIVEA(妮維雅)就是他們中的一員,德國企業給人老成持重的可信賴之感,然而在中國競爭激烈的日用消費品市場上,德國人保守的經營理念卻難免水土不服,致使很多世界頂尖的品牌無法展現原有的風采。妮維雅用它六年努力方轉虧為盈的歷程告訴我們光有實力是不夠的,還要有足夠靈活的頭腦來適應這塊市場。

  :妮維雅為德國拜爾斯道夫公司一個商標。