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什麼是OAT廣告測試

  OAT測試是在廣告播出(ONAIR)前的一種測試,通過測試評價該廣告的製作質量和估計它可能對實際市場的影響力,從而對廣告效應有所瞭解。它根據研究項目需要,以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一輯電視節目錄像,然後征求他們對電視節目的意見,然後對收集回來的數據進行處理,最後為客戶提供有效的數據資料。目的在於通過測量消費者購買潛力、對廣告的反應和記憶,來評價新廣告是否可以投放,以及在可以投放的前提下,研究該廣告還有哪些方面有待改進。

OAT廣告測試的實施

  1、流程

  以評價電視節目為理由集中被訪者,並模擬在家收看電視的真實情景,請被訪者收看插有測試廣告和其它廣告的電視節目,再請其評價電視節目和測試廣告。同時,準備包括測試產品在內的系列物品為獎品。在播放電視前、後分別請被訪者從中選擇獎品。然後,對1/2被訪者當場做反應測試,1~3天之內對另一半被訪者進行記憶測試。

  OAT

  2、思路

  OAT廣告測試的思路是這樣的,通過瞭解TPM(消費者購買潛力值)來瞭解廣告是否可以播出;通過研究REACTION(消費者反應)和RECALL(消費者記憶度)來研究廣告需要彌補的細節,最終通過分析得到一個最接近完美的廣告方案。

  TPM(消費者購買潛力值)研究

  目的:主要用於觀察廣告是否可以播出,以及對於播出效果的預先判斷

  計算公式:TPM(消費者購買潛力值)=(第2次選擇測試品牌的人數-第1次選擇測試品牌的人數)/測試樣本量×100%

  方法:播出前在觀眾完全不知情的情況下讓其隨機選擇產品品牌(以圖片來代替)作為獎品,觀察廣告播出前後觀眾選擇情況的變化。註意所選取作為獎品的產品價值必須相同,否則會幹擾測試效果,比如一隻牙膏大約等於四支牙刷或者250g洗衣粉等。

  評價:依據選擇插播廣告方式的不同而有所區別,在方案1里有競爭對手廣告出現時,如果測試廣告的TPM值大於對手,就可以考慮廣告的播出;在方案2沒有競爭對手廣告的情況下,如果測試得出新產品的TPM值大於18%時就可以考慮播出。

  研究廣告改進

  目的:主要觀察觀眾對廣告的評估和反應,以此來對廣告提出改進計劃

  方法:通過設計問卷,詳細瞭解觀眾對廣告的評估,並通過延遲記憶來測量消費者對廣告的記憶度。

  問卷設計:分為基礎資料和測試資料兩部分,基礎資料主要反應年齡、職業、教育程度、收入等背景資料,測試圍繞總體評價、對內容的回憶、喜歡與不喜歡而展開。具體內容依據選擇播出的廣告產品有所差異。

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  3、深入分析,不斷完善廣告效果

  分析和改善是一個不斷迴圈往複的過程,通過改善效果,減少消費者對廣告的不滿意,這樣就可以基本達到一個完美廣告的要求。

  註意細則:

  樣本量:一般是200樣本/城市,考慮到費用,亦可以選取150樣本/城市、或者300樣本/城市

  樣本結構:以當地的人口年齡、職業分佈為配標準額

  預約樣本:提前7-10天開始預約,為保證足夠的被訪者,一般預約的數量是實際訪問數量的兩倍。

  現場佈置:三個場地,分別用於甄別被訪者、被訪者觀看電視、和作被訪者反應測試

  其它:觀看電視的被訪者以30人/場為宜,被訪者進行反應測試前,需要再單獨看一遍測試廣告。

  挑選節目:時間不超過40分鐘;精彩、激烈程度適中;家庭性較強;以短劇、小品、搞笑、幽默為佳

  禮品組合:4-5類產品,每類產品包括5-6種產品,同類產品的價值相近

  保密原則:防止被訪者知道目的,督導嚴格控制信息發佈