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Relationship Capital

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關係資本(Relationship capital)

目錄

  • 1 關係資本概述
  • 2 關係資本形成的背景
  • 3 關係資本的理論依據
  • 4 關係資本的特征
  • 5 關係資本營銷

關係資本概述

  關係資本是指企業與所有發生聯繫的外部組織之間建立的關係網路及其帶來的資源和信息優勢。

  關係資本表現為兩大類:一是指企業與外部利益相關者之間建立的有價值的關係網路;二是在關係網路基礎上衍生出來的外部利益相關者對企業的形象、商譽和品牌的認知評價。組織間的關係網路一般由企業與股東、政府部門、高校和科研機構、消費者、供應商、市場中介、競爭對手、替代商等組成。

  由於歷史文化背景的原因,通常人們對關係的理解主要是“走後門”、“拉關係”等有些貶義的概念。企業與利益相關者之間依據公平對等的原則進行規範、公開和坦誠的交易。

  資本,簡而言之,就是能夠帶來增值的價值。資本無論採取哪種方式,其特點都是通過現時的投入在未來獲得比現時的投入更多的產出。企業與利益相關者建立長期、穩定的關係,目的就是給這種關係的擁有者帶來最大化效益。資本定義為企業與利益相關者為實現其目標而建立、維持和發展關係並對此進行投資而形成的資本。

關係資本形成的背景

  (1)中國長期處於自然經濟狀態,沒有形成商業社會中的市場信用文化傳統。現階段,雖然中國在向工業化、信息化社會邁進,但市場經濟仍不發達,社會信用發育程度不高,商品交易中的信用缺失現象非常普遍,也非常嚴重。因而建立長期穩固的關係有助於解決信用問題,避免一次*易帶來的可能損失,減少不確定性,降低交易成本,獲得社會價值。

  (2)全球經濟一體化的迅猛發展,使企業面臨更為廣闊的市場空間,使他們更有必要和可能展開更大規模的生產和銷售,以充分實現規模效益;同時,也使企業面臨全球範圍的激烈競爭,原有的市場份額及壟斷格局將不可避免地受到挑戰。世界市場的整體狀況是絕大多數產品供大於求,這種情況更進一步迫使企業尋求更多的競爭機會和手段。關係的重要性日益凸顯。種種跡象表明,在現有市場環境下,要想單靠某一企業的力量來維持長久的競爭優勢已經非常困難了。

  企業在運用瞭如再造流程、核心流程再設計及跨功能團隊等方式後,組織內部的生產潛力多已被挖掘,內部生產力的提高空間已很小了。而與此同時,渠道成員之間的合作方式卻仍是雜亂無章,有頗多改善的空間。渠道成員的協作是明智的選擇:創造價值已不再是某個公司

的特權,而是整條價值鏈上所有企業的職責了。

  (3)信息技術的進步推動了企業與利益相關者間相互關係的深入發展。電腦網路的運用幫助企業提高工作效率,降低運營成本,使企業與利益相關者的溝通得到加強,相互間時間縮短和空間縮小,且相關性、依賴性越來越強,彼此分享著信息和知識。物流、人流、信息流的發展有效地推動了關係的發展,促進了關係資本的形成。

  (4)市場範圍的擴大和競爭程度的加劇,使企業必須提高自身的綜合競爭能力。在產品的質量、技術、價格趨同的時期,企業必須另闢蹊徑,考慮消費者乃至社會的長遠利益,尋求創新。因而,企業處理好各方面的關係已顯得尤為重要。

  (5)買方市場的形成使消費者地位不斷提升,進而促使消費行為發生變化,企業因此更加關註並運用關係的作用。消費者需求發生改變,他們不僅需要物質的滿足,也需要心理的滿足,兩者要達到平衡。市場競爭優勝劣汰,企業必須順應變化,調整經營管理方式,滿足消費者需求的多樣性、個性化的變化。從實際情況看,單憑企業自身的能力往往心有餘而力不足,企業必須處理好與供應商、競爭者、銷售商、員工、顧客、政府以及其他利益相關者的關係。

關係資本的理論依據

  (1)價值鏈理論

。Michael E.Porter的價值鏈理論指出,不同的企業參與的價值活動中,並不是每個環節都創造價值,實際上只有某些特定的價值活動才真正創造價值。這些真正創造價值的經營活動就是價值鏈的“戰略環節”。企業要保持競爭優勢,實際上就是企業要在價值鏈某些特定的“戰略環節”上發揮優勢。同時,為達到互利的協同效應,應在這些環節上展開合作,求得整體收益最大化;運用價值鏈的分析方法,可以促使企業密切關註組織的資源狀態,並通過培養在價值鏈的關鍵環節上獲得重要的能力。

  (2)強連帶優勢理論David Krachhard指出,強連帶提供了人們彼此相互信任的基礎,有利於人們適應環境的變化,降低不確定性風險。強連帶可以傳遞影響力和信任感,從而促成組織的變遷。

  (3)鑲嵌理論Mark Granovetter的研究表明,一切經濟行為都鑲嵌在人際關係網路中,交易行為是在社會互動中做出的。鑲嵌理論提出了組織間信任的問題,並指出這種信任關係具有防止欺詐,節省交易成本的功能。

  (4)交易成本理論。根據R.H.Coase的交易成本理論,交易成本包括市場搜尋的成本、談判的成本、擬定合同和監督合同執行的成本,它是市場機制

運行的阻力,降低了市場機制運行的效率。建立合作伙伴聯盟可以穩定交易關係和便於監督,把市場低效率問題通過內部化解決。

  (5)戰略管理理論。Ansoff與Porter等戰略管理學家認為,企業競爭優勢是外生的,即企業競爭優勢歸結於企業所處的市場結構和市場機會。企業應從長期角度對內部條件進行變革,以適應環境。

  (6)社會資本理論。James Coleman最早提出了該理論,後來其他學者對該理論進行了發展。該理論認為,社會網路即社會資本,社會網路越大,社會資本也越大。社會資本不但可以為個人占有,也可以嵌入社會網路中;通過網路被攝取。

  (7)系統崩解理論。羅家德博士和張復研究員發展的系統崩解理論認為,個別交易的最佳效率總和並不等於整個交易系統的最佳效率,所以有時可通過限制競爭來獲得更高的效率。該理論還認為,交易成本越高,系統越容易發生崩解,集體無效率的問題也越嚴重。

  (8)企業資源理論。該理論是在E.T.Penrose研究的基礎上形成的。企業資源理論假設企業擁有的資源之間是異質的,正是由於這種異質性,企業間存在著一道無形的資源壁壘。在競爭加劇的時代,企業要贏得市場競爭優勢,獲取或利用其他企業的新技術,與合作企業分擔風險和不確定因素,就必須進行資源互補,形成伙伴關係,進行知識聯盟

。通過與其他公司資源的綜合,努力學習或利用其他參與者的關鍵信息和能力,公司可以完成獨自不能完成的項目,提高業績並創造價值。

關係資本的特征

  關係資本能為企業帶來競爭優勢,它具有以下一些基本特征:

  第一,價值性。企業關係資本具有戰略價值,它能為利益相關者帶來長期性的利益,為企業創造長期性的競爭優勢,能使企業比競爭對手有更高的勞動效率,更低的產品成本,從而取得更高而長期的經濟效益,實現企業價值最大化。

  第二,獨特性。企業關係資本是在企業發展過程中長期培養和沉澱而成的,為關係伙伴所共同擁有,難以被其他企業模仿和替代。它是依靠自身的不斷學習、創造乃至在市場競爭中不斷積累、磨練後逐步建立和發展的。

  第三,延展性。企業關係資本可有力地支持企業向更有生命力的新事業領域延伸。它既可以通過對資源進行有效整合而形成,又可通過知識創新延伸出具有競爭力的新產品和新服務。通過其發散作用,使企業更好地滿足消費者不斷變化的需求。

  第四,整體性。關係資本的形成必然是關係伙伴 間整體優化的結果,必然在整個關係伙伴擁有的全部資源中發揮作用,它體現在關係成員間生產經營活動的各個方面。因此,當關係成員的一個或幾個出現問題便會破壞關係資本能力的發揮,使關係資本喪失。

  第五,持續性。隨著科學技術進步的加快,產品和技術生命周期不斷縮短,大部分資產的持續性大大地降低了,而企業關係資本卻不會因此而受到影響。關係資本能夠支撐企業具有持續的競爭優勢,在不斷變化和發展的環境中長期發揮作用,為企業註入生命活力,使企業在市場競爭中長盛不衰。

關係資本營銷

  關係資本的形成是一個動態而複雜的過程,它不僅要求關係各方要相互融合其組織結構和企業文化,而且要消耗時間、物力、人力和財力等資源。在合作過程中,關係各方為形成關係資本而投入的物力、人力和財力的總和構成了關係資本的成本。關係資本的建立有助於關係各方績效的提高,創造新的合作價值。因此,企業應加強關係資本的營銷,使關係資本收益大於成本。這樣,關係各方就會有積極性來促成關係資本的形成,構建整個關係體的新的競爭優勢。

(一)變革企業的經營哲學

  關係資本營銷使企業同顧客、供應商、中間商、競爭者、政府、員工等這些利益相關者之間的關係,從傳統營銷的單向、單贏的交易營銷戰略演變為相互的、多贏的營銷關係戰略。在傳統營銷條件下,企業處於主導支配地位,而消費者則處於被動的接受地位;企業同競爭者是對抗的關係;企業同其它利益相關者之間的關係主要表現為企業單從自身利益出發如何利用它們為企業服務。而關係資本營銷使企業與利益相關者成為協調發展、相互依存、共同營利的互動關係。企業要維護和培育這種良好的伙伴關係,提供給關係伙伴長期的價值、大量的業務以及高度的信任,即使在關係伙伴處於困難時期也如此。

  關係資本營銷使企業經營哲學從以顧客市場為導向轉向以利益相關者市場為導向,從而拓展了企業經營哲學的範圍。關係資本營銷轉變了簡單交易營銷的思維方式,把企業與利益相關者之間建立良好關係併在此基礎上形成的關係資本作為企業創造利潤的一個要素來研究,把企業經營活動放在整個社會經濟的大系統中來考察,使企業的經營理念更加符合時代的特征,更加適應企業生存環境的變化。

(二)增強關係成員間的相互作用

  關係伙伴間的作用是促進關係資本形成的前提條件。一般而言,關係成員的合作時間越長,信任水平就越高,關係資本就越容易建立。在頻繁的交互作用過程中,關係各方根據潛在關係伙伴的歷史行為記錄來判斷其風險偏好及其未來的行為選擇,從而判斷關係對方是否具有潛在的機會主義行為。經過反覆的交互作用,增進關係各方的瞭解,減少信息不對稱,降低機會主義行為的可能性。

  從博弈論的角度看,建立與利益相關者長期的關係,即是由一次博弈轉為重覆博弈。在一次博弈中存在的機會主義行為問題,可以通過重覆博弈加以解決。所以在關係營銷的作用下,隨著關係各方合作的發展,相互間的認識更加深入,機會主義行為也逐步減少,信任也隨著關係的成熟而逐步發展起來,因而促進關係資本 的形成。

(三)調整組織結構,構造企業生態系統

  關係伙伴間組織結構的相互適應有利於關係效率和合作價值的創造,有利於關係資本的形成。利益相關者之間建立密切的、長期的和可信賴的伙伴關係,就是要構造一個能使價值增值的、相互制約的、共存的生態系統。這種生態系統要求關係伙伴間的組織結構具有一致性和互補性。不同組織間的資源只有在相適應或相容的組織體系、戰略和文化等因素協調的前提下才能得到良好的整合,降低伙伴關係的合作風險,增強生態系統的穩定性。

  在這樣一個生態系統中,各成員分工協作、相互補充,為著共同的目標有機地形成一個整體,在市場競爭中生存發展。利益相關者間有共同利益也有共同風險,因而它們必須彼此相互信任、相互依賴以取得在市場中的成功。系統中的成員也是共同進化的,每個成員在自我改善的同時,都註意與系統中其它成員積極配合。同時,這種生態系統又是有活力的,每個成員相互保持獨立,以便更好地鼓勵和發揮各成員的能動性和創造性。

(四)促進關係伙伴間信息與知識的共用

  信息與知識只有通過相互交流才能得到發展,也只有通過不斷地使用才能從原有的知識中派生出新知識。信息與知識的交流越廣效果越好。當更多的信息與知識被關係伙伴共用時,關係各方纔能獲得更大的收益。如果關係各方為保密而設置各種安全措施給信息與知識的共用造成障礙,那麼將不利於關係各方構建穩固的關係。

  在關係伙伴間建立信息與知識的共用機制,無疑要先在關係伙伴間建立基於風險共擔、利益共用的信任關係,進而相互投資並形成關係資本。良好的信任關係必然進一步促進關係伙伴間信息與知識共用的深度和廣度。當建立在信任關係基礎上的信息與知識共用機製為關係伙伴帶來良好的績效時,信任與共用機制之間又形成一個良性迴圈,不斷地促進關係資本的形成。

(五)增加關係資本的投資

  加強利益相關者之間的關係需要各成員進行關係資本這種專用資產的投資。增加專用資產的投資是提升關係伙伴間信任水平的有效手段。當關係各方對關係資本做出了專用性投資後,各方就被“鎖定”,承擔了義務。這種“鎖定”效應的實質是,任何一方的退出都同時給關係各方造成損失。關係資本這種資產專用性越強,“鎖定”效應就越強,退出損失也越大,同時,專用性資產很難轉作他用。

  關係伙伴間應通過不斷的溝通、協調與談判,促進各方對關係資本的投資。增加關係資本的投資可以增強關係伙伴間的信任水平而使交易成本降低,提高關係各方。

(六)加強關係資本風險的控制

  由於關係資本具有資產專用性,因而就有可能導致機會主義行為,出現敲竹杠問題,使關係資本產生風險。敲竹杠就是交易者在不完整契約下從交易合伙人所進行的專用性投資中尋求準租的一種後契約機會主義行為。一般而言,當關係風險高於績效風險時,企業可以採取股權式的關係結構來有效地控制與機會主義行為有關的風險,實現企業的目標。這種股權式的關係結構可以通過產權安排來對機會主義行為進行有效約束與規避。

  當績效風險高於關係風險時,企業則可以選擇非股權式關係結構來分擔與規避風險,因為非股權式關係結構更具有彈性和靈活性,企業建立這種關係結構上的成本相對也較低。在高績效風險的情況下,關係各方有內在約束力可以有效地規避投資損失。關係各方對關係資本的投資越高,各成員所感覺到的績效風險也就越大。

  同時,企業在選擇關係伙伴時應進行積極、嚴格的評價和衡量,以降低關係資本的風險。