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Rosser Reeves

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R·雷斯(Rosser Reeves)
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R·雷斯(Rosser Reeves)

世界廣告大師:R·雷斯(Rosser Reeves,1901 - 1984),前達彼思全球集團總裁

目錄

  • 1 雷斯簡介
  • 2 雷斯的USP理論
  • 3 雷斯著作
  • 4 雷斯榮譽

雷斯簡介

  R·雷斯(1901——1984)生於美國維吉尼亞州,畢業於維吉尼亞大學,剛滿19歲就開始獨立謀生,來到弗吉尼亞州的首府里士滿,在《里士滿時代快報》當上了一名記者。為了尋求一個收入更高的職業,他來到當地的一家銀行,當上了廣告經理,除了聯繫廣告業務之外,還負責撰寫廣告文案。就這樣,R·雷斯走上了廣告創作之路。在里士滿的銀行幹了一段之後,R·雷斯對廣告逐漸產生了興趣 ,他覺得自己從事文案寫作可能更有前途。但是,在銀行乾廣告畢竟不夠專業。為了尋求更廣闊的發展天地,瑞夫斯來到紐約的賽梭廣告公司,正式當上了一名廣告撰文員。從此之後,R·雷斯變成了一名專業廣告人。他先後在幾家廣告公司供職,主要擔任撰文員。在與各行各業的廣告接觸中,R·雷斯積累了大量的經驗,初步形成了自己的創作風格——靠事實打動消費者。1934年到紐約任廣告公司文案人員,1940年進入達彼思廣告公司(The Bates & Company),1955年成為該公司董事長。雷斯創立的廣告哲學和原則,使這間公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一(在美國曾排名第四)。

雷斯的USP理論

  在當今的巧克力的市場上,美國瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎,其廣告詞——“只溶在口,不溶在手”言簡意賅,朗朗上口,一語道出了產品的獨特之處,給人們留下了深刻的印象。這一廣告用語的發明人就是R·雷斯。說起來,那已是40多年前的事情了。

  自從為M&M巧克力豆以及其他許多產品成功地進行了廣告策劃工作之後,R·雷斯根據自己的經驗逐步形成了系統的理論,其核心就是“獨特的銷售主張(USP)”。

  雷斯主張,每一種產品都應該發展一個自己的獨特銷售主題,並通過足量的重覆傳送給受眾。在發展USP的過程中需要遵循三個要點,一是主題應包括一個產品的具體好處和效用;二是這一功效必須是獨一無二的,沒有被其他競爭者宣傳過,甚至是其他品牌所沒有的;三是這一主題必須能夠推動銷售,必須是能夠影響消費者購買決策的重要承諾。

  不過,對許多商品來說,其獨特的銷售主題並不象巧克力豆那樣顯而易見。

  因此,在很多情況下,USP的界定依賴於對產品的消費者使用情況的詳細調查。一旦USP找到之後,廣告的創作就會水到渠成。

雷斯著作

  雷斯第一本也是最重要的著作是《實效的廣告——USP

》(Reality in Advertising),該書於1960年寫出作為公司的訓練教材,1961年正式出版發行,立即成為暢銷書。臺灣廣告名人、聯廣公司總經理賴東明先生曾指出:“若說本書是雷斯花了10億美元寫下的,也不為過。因為數十年來,作者經手的廣告費數以億計,這期間他作過許多調查,也作過許多成功和錯誤的決策,從而得到了本書的一些原則,這些原則稱得上是價值連城。”雷斯提出的USP理論對廣告界產生了巨大的、經久不衰的影響。在廣告創意哲學的諸流派中,他是傑出的“科學派”的旗手,他曾說:“大衛·奧格威和我都是霍普金斯(科學派的始祖,著有《科學的廣告》)的信徒。...霍普金斯制定了許多基本的原則,不論怎樣變化,這些原則是不會變的。”

雷斯榮譽

  雷斯的一生富有傳奇性,除了作廣告人,他還是詩人、短篇小說家,他的棋藝高超,曾首次率美國代表團赴莫斯科對奕,他還是現代藝術收藏家、優秀游艇賽手和飛行員。使他名聲大震的一件事是他成功地幫助艾森豪威爾競選總統成功,這亦開創了廣告公司推動競選總統的先例。雷斯是獲得“傑出廣告文案家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)榮譽的五位廣告人之一,被近代廣告界公認為廣告大師。