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Staples Inc.

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美国史泰博公司(Staples)
全球最大辦公用品公司:美國史泰博公司(Staples)

美國史泰博公司網站:http://www.staples.com/ 英文

目錄

  • 1 美國史泰博公司簡介
  • 2 史泰博中國戰略升級
  • 3 史泰博的輕鬆按鈕
  • 4 史泰博的非品牌客戶體驗

美國史泰博公司簡介

  史泰博(Staples)是全球最優秀的辦公用品銷售商。Staples於1986年成立於美國,目前已經在全球擁有超過1620家辦公用品超市和辦公用品銷售中心。Staples曾被美國商業周刊評為表現最優秀的50家公司之一。史泰博/Staples致力於提供品質最優,服務最好,價格最具競爭力的辦公用品。通過史泰博網站可以直接訂購所有辦公用品。創新和提倡對環境的愛護是史泰博永恆的企業文化之一。

  史泰博於2004年10月正式成立於中國上海,是由世界500強企業—美國Staples (NASDAQ代碼為SPLS)和中國最大的辦公用品銷售網站—OA365共同組建的頂尖中外合資企業,公司致力於在中國市場打造最為完善的辦公用品供應鏈,為數量巨大的企業客戶、事業單位以及政府機關提供科學高效的行政辦公採購服務。史泰博有效整合了Staples和OA365的企業資源以及市場優勢,憑藉先進的信息化系統和互聯網技術、國際水準的物流配送體系以及在全球辦公用品

市場的多年運營經驗,通過旗下的“網上OA賣場”和辦公用品超市,使數十萬家會員客戶享受到“一站式”的全程採購服務,開創了中國加入WTO後辦公用品銷售的新概念。史泰博堅持“電子商務+辦公超市+月刊銷售”的三位一體發展模式,在廠商和消費者間構建了信譽卓越的辦公用品交易平臺。一方面,史泰博聯手上游製造廠商,彙集種類齊全的各式辦公用品,以滿足不同消費群體的採購所需;另一方面,史泰博又為廠商及供應商提供大量的會員客戶,使之產生聚集行銷效益。

史泰博中國戰略升級

  全球最大辦公用品公司史泰博(Staples)在經歷了2005年到2006年一年多的摸索後,即將在中國市場開展大規模的展店行動。在此之前,它基本通過電話訂購以及政府簽約客戶的渠道進行經營,而在全球範圍內,門店經營是其主要銷售渠道。

  目前,該公司已在上海設立了2家門店,分別位於金茂大廈內以及公司總部。史泰博商貿有限公司副總裁張曄透露,下一步將開始大規模的展店行動。最先開出的將是位於上海船舶大廈的一家門店,而在北京、廣州等地的選址活動也已開始。預計到今年下半年,廣州、深圳、天津、大連等城市都將完成布點。

  根據現在的進度,史泰博首批開出的店鋪數量可達十幾家。

  因為還處於摸索階段,在華店鋪將不採用美國本土的大賣場形式,而先以較小店面取代。對於具體的投資金額,史泰博方面並未透露。

  因為公司在華合作方 OA365 在2003 年曾有過不太成功的嘗試,史泰博不打算採取特許加盟的方式拓展門店。

  除了經營方式的轉變,史泰博還計劃儘快調整產品結構,增加高科技、高附加值的產品,以避免同質化競爭。目前,紙張、墨盒等易耗品占了該公司銷售額的最大比重。史泰博計劃逐步減少這些低利潤的商品比重,併進軍IT、軟體產品,環保傢具等領域。

史泰博是首家進入中國的辦公用品專業公司,去年在華銷售額達到了5億元,超出總部預期。在國內辦公用品領域,做得比較出色的有兩類企業,一類是 “Office 1 Superstore”這種以門店為主的連鎖企業,另一類就是以史泰博為代表的電子商務為主的企業。如今,這兩種形態的企業都在朝另一端拓展,史泰博開始試水門店經營,而“Office1 Superstore”也正計劃推廣電子商務。

史泰博的輕鬆按鈕

  2004年,世界500強的辦公用品零售巨鱷——來自美國的史泰博(Staples)登陸中國上海,創辦了史泰博商貿有限公司,正式進入中國辦公用品市場,其可愛的 Easy Button 很快在中國消費者心中落地生根。

  輕鬆就是機會

  史泰博於1986年在波士頓創建了辦公用品超市,在上世紀90年代中期,市場上開始充斥像Office Depot這樣的零售商,隨著競爭的日益激烈,史泰博的銷量在2001年第一次出現下滑:顧客抱怨史泰博商店的商品經常脫銷,店員也不能給予正確的引導。在幾周的調查和訪談後,史泰博的營銷副總裁 Shira Goodman 得出結論:“顧客想要讓購物更輕鬆,這就是機會。”

  顧客調查表明:當顧客期望所有貨物都有庫存時,他們對價錢並不在意。顧客強烈要求輕鬆、直接的購物體驗。“就是這麼輕鬆”(That Was Easy)的口號是這一認知的產物。

  行動的巨人

雖然有了口號,但 Goodman 堅持:在公司真正實現輕鬆購物前,將不使用這一口號。這集中體現了史泰博“做了再說”的經營之道。史泰博從其貨單上清除了800餘種應用不太多的產品。辦公椅以前都是在貨架上陳列,現在都放在了地上,這樣顧客可以嘗試坐一坐。史泰博還增加了大的標示牌,重新培訓店員使其能為顧客提供正確的引導。溝通也被簡化了,以前發給預期顧客的信都是四段式,現在一律簡化為兩句話。

2003年3月,當Goodman和同事覺得購物體驗真的得到巨大簡化時,他們正式採用了“就是這麼輕鬆”的新口號。當年夏天史泰博的銷量提升了5%, Goodman 認為在店內積極推進“輕鬆做(Easy-Does-It)比廣告宣傳的作用更大。

  按下輕鬆按鈕(Easy Button)

  輕鬆按鈕一開始只是作為“輕鬆體驗”的符號出現在史泰博的廣告中,但因為觀眾太喜歡這個紅色的塑料按鈕了,史泰博就真的成批生產了“輕鬆按鈕”放在店內銷售。

  史泰博重行動,並不表示忽略品牌建設,只是它將品牌建設巧妙地跟宣揚“輕鬆”文化渾然一體。2004年史泰博開始了與廣告代理公司 McCann 的合作。創意小組一直努力尋找一種貼切的形式來表達“輕鬆”的概念。一次頭腦風暴會議上,創意總兼 Leslie Sims 說:如果可以按一下按鈕,就能出來一個很棒的廣告,那該多好!輕鬆按鈕就此產生。Goodman說:“它用具像的東西表達了一種無形的概念。”

  一系列幽默電視廣告誕生了:有一個 廣告是 君主使用輕鬆按鈕建立起一道巨大的防禦入侵者的屏障;另一個廣告是辦公室員工用輕鬆按鈕讓大量墨盒從天而降。在網上,史泰博建立了可下載的輕鬆按鈕的圖標,這樣顧客可以從桌面上直接點擊圖標登上其網站。

  在廣告的衝擊下,顧客想要購買真實的輕鬆按鈕, 2005年9月,公司開始以5美元的價格出售3英寸的紅色塑料按鈕,並以此推動“輕鬆”運動。把輕鬆按鈕當作一種緩解壓力的象徵來出售,史泰博讓其顧客充當了宣傳者。在視頻網站YouTube

上,輕鬆按鈕隨處可見;博客 Sexy Red-Headed Nuns 用輕鬆按鈕創造了車庫門的開關;在Digg.com和其他網站都可以看到輕鬆按鈕的標誌…… McCann 創意經理Steve Ohler說:“輕鬆按鈕已經超出了其原有含義範疇。”

  堅持策略

Goodman 說史泰博想放長線釣大魚,在計劃開始的初期他們知道這至少需要 3 至 5 年時間才能見效,在 2004 和 2005 年,史泰博花了 1 億 6 千萬美元的廣告費,很少有品牌建設可以一昧砸錢,但 5 年來,史泰博一直堅持其“輕鬆”策略。即使公司想要轉變它的方向, Goodman 相信,史泰博的成功將一直建立在“輕鬆購物體驗”的基礎上。

在經歷了5年的品牌建設後,史泰博取得了巨大成功。2005 年,其利潤增長了18% ,超過8億美元,而第二名的Office Depot的凈收入還不到 3 億美元,OfficeMax甚至虧損了7千萬美元。更重要的是,現在公司得到的贊揚是批評的兩倍,股價升了37% 。

史泰博的非品牌客戶體驗

  2007年1月,乘著辦公室需要一個雜誌架,光顧了史泰博(Staples,“小書釘”的意思)。通過世界盃電視廣告

、平面廣告、戶外廣告牌,以及在主流雜誌刊登軟文等廣泛的媒體覆蓋,史泰博在中國塑造著世界500強的成功形象、一站式購物與簡單便捷的品牌價值。為了體驗這家年銷售額160億美元的跨國辦公用品企業,於是讓上海的同事去史泰博網站訂購。

  客戶體驗流程

  進入史泰博網站,頁面設計還可以,正如史泰博的標語——滿足辦公所需,商品應有盡有。因第一次在史泰博購物,在導航目錄尋找所需商品並不容易,於是致電客服熱線。在導購小姐親切耐心的指導下,找到了想買的商品。商品頁面中提供線上比貨,可以輕而易舉地參考到同等價格的類似商品。但商品介紹過於簡單,沒有編輯推薦或用戶評價,而且同一雜誌架比其它的購物網站略貴。 通過便捷的網上註冊,很輕鬆地下定購單,整個過程僅需要2、3分鐘。可是只能選擇現金貨到付款,不能刷卡。下單後收到客服的確認電話,但表明不會發電郵確認,並說好2天後送貨。到預定的送貨日,突然接到了史泰博客服的電話,說我們定購的雜誌架目前缺貨,將延期送貨,具體日期另外通知。翌日,史泰博的送貨人員,在沒有任何預先通知下突然送貨,莫名其妙。原先我們預定的雜誌架是黑色的,但送來是個銀色;並且未有安裝,只是一堆零件,致電客服:“史泰博可以提供免費安裝,但要預先說明,否則預設自行安裝。”唯有自己安裝,但缺幾個件零件,再致電客服。客服小姐非常禮貌地告知會直接與廠商聯繫。 又過了2天,沒有收到任何回覆,又再致電客服。客服小姐記起我們曾經不止一次撥打客服熱線,問是否上次打電話來說突然送貨、顏色不符與缺少零件的客戶,原來還記得我們提出的疑問和要求,那為什麼不解決問題呢?客服小姐解釋,可能是史泰博內部信息暫時不暢所致,希望我們諒解。幸好,缺少的零件在公司備用的工具箱里找到。之後史泰博郵寄了可以積分的會員卡,以及精美的全彩色導購手冊。至此,史泰博的購物體驗結束。

史泰博的非品牌客户体验流程图

  上圖是在史泰博購物的客戶體驗流程圖,從進入史泰博網站開始到整個購物過程結束。縱軸代表客戶感情的變化從最好的正面感覺到最差的負面感覺。橫軸代表整個體驗流程時間的順序。20個體驗流程點構成了一條完整的情感曲線(Emotion Curve)。