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Stephen Case

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史蒂夫·凯斯(Steve Case)
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史蒂夫·凱斯(Steve Case)

美國線上(AOL)的創始人:史蒂夫·凱斯(Steve Case)

史蒂夫·凱斯簡介

  史蒂夫·凱斯創立了“美國線上”,全美最大的網路服務商,是目前世界上兩家真正通過網路贏利的公司之一,第一個被列入《財富》500強的互聯網服務公司,個人年收入1.17億美元,居《福布斯》雜誌全美1999年50家高薪大公司主管的亞軍。

  曾幾何時,史蒂夫·凱斯是多麼地風光,他站在權力的巔峰,無數人頂禮膜拜。他創建了著名網站——“美國線上”,在他的領導下,美國線上由一個無名小字輩成長為全世界最大的網路服務商。近一兩年來,凱斯更是以一系列的大手筆在互聯網上縱橫捭闔,收購網景,鯨吞時代華納,對微軟帝國叫板……他的增長速度甚至讓比爾·蓋茨都感到吃驚,感受到威脅。而這一切,只不過是20年內發生的事情。

  1958年8月,凱斯出生在美國夏威夷的火奴魯魯,父親是一名聲名顯赫的律師,母親是一名教師,所以家境比較富裕。

  在家裡排行老三的凱斯從小就表現出了極強的商業天賦。當他還是個孩子的時候,凱斯便和哥哥丹一起開了個名叫“凱斯企業”的小公司。公司的主要業務是挨家挨戶地推銷一切凱斯能搞到的東西,最好是免費的,從花籽到手錶到聖誕卡。這是他最早的營銷經驗,雖然利潤很小,但因為有了市場,也能賺到一些錢。

  在中學和學院里,凱斯並不是成績優秀的學生。他大部分功課成績平平,在四年級時有一門課叫電腦101,他覺得這門課太煩悶,極不耐煩整天檢驗程式的運行。凱斯對電路更是不感興趣,他不關心元件是如何工作的,只關註它們能派什麼用場。因為他認為,技術只是解決問題的一種手段。

  1976年,凱斯來到了位於美國東北部的馬薩諸塞州威廉斯學院,因為當時學院沒有開設營銷課程,他便選擇了政治學。幾年下來,他對政治倒是沒產生多大的興趣,他最喜歡的還是市場。這時,他讀了阿爾文·托夫勒的《第三次浪潮》,這本書預言未來世界的機器能夠互相交流,他對此充滿了嚮往。他的興趣開始從小玩意轉向交互電子學。

  1980年,凱斯從學校畢業了,因為對媒體的嚮往,他去紐約的廣告和媒體公司求職,其中包括時代公司的有線電視公司以及家庭票房影院,但卻遭到了拒絕。然後,他把眼光投向了寶潔,但寶潔也沒有錄用他。為此,凱斯自己花錢去寶潔總部,憑藉自己的毅力,爭取到了一次面試機會。

  凱斯的這種牛勁使他獲得了寶潔助理品牌經理的位置,他開始為一種護髮素做營銷負責,但2年之後,依然沒有任何成功,他又一次失敗了,這是他成年後在市場上學到的第一個重要教訓:產品不行,市場推銷做得再好也無用。1982年,他跳槽到了百事可樂

旗下的必勝客,乾的也是市場推銷,比薩餅儘管好吃,可賣起來十分不易。

  在這期間他開始迷上了個人電腦,當時,他花了幾千美元買了一臺很原始的KAYPRO家用電腦和一盤第一代的電腦只讀光碟,費了九牛二虎之力,才將這台不怎麼靈光的電腦和一家叫作SOURCE公司提供的網路服務連接。凱斯當時能做到的也只是收發文件,但這讓他十分激動。他後來回憶說:“這簡直是將神奇變為現實。”要知道,當時大部分美國人還不知道個人電腦是何物,但凱斯已經是個十足的網蟲了。入夜時分,他常常躲進自己的斗室,沉浸在電腦世界中。

“美國線上”的開始

  對電腦產生了興趣之後,凱斯對自己的工作越來越不滿足了。1983年,在拉斯維加斯的一個貿易展覽會上,哥哥丹介紹他認識一個重要的人物——控制視頻公司的創始人比爾·梅斯特。這家公司能通過電話線將游戲軟體傳到電腦上。梅斯特欣賞凱斯的幹勁和對電腦的狂熱,同意給凱斯一個市場營銷顧問的工作。

  作為一個有才華的年輕人,凱斯在公司里並不怎麼討喜,他的鋒芒畢露得罪了不少人,一些公司的元老級人物開始要求解雇這個“自以為是”的職員。可是公司的首席執行官吉姆·金賽卻不這樣想,他認為凱斯是公司里惟一對市場營銷有熱情和對神秘市場空間有一定見解的人。金賽的意見保住了凱斯的工作,從此他們開始互相合作,這為凱斯後來的升起奠定了基礎。

  1985年,控制視頻公司因業績不佳倒閉,金賽決定在原公司的基礎上,和凱斯聯手重新創業,另起爐竈建立一家名為“量子”的電腦信息數據公司,主要為電腦用戶提供線上信息服務,這就是美國線上公司的前身。

  事實上,這個重新創業的工作非常艱辛,他們身兼數職,朝不保夕。開始的時候,凱斯主要做市場營銷。初出茅廬的凱斯其實對市場行情並不知道多少,對電腦技術更是外行。但他有一句口頭禪:“和用戶保持聯繫”,這也是他奉為準則的商業哲學。

  當時,美國電腦公司已是多如牛毛,但大多註重技術研究與開發或是搞電子銷售。凱斯評價說,電腦公司“對技術關註的太多了,而對消費者則很不夠”。於是,他別出心裁,出奇制勝。公司比較固定的客戶是一家叫“康多摩”的公司,凱斯每個星期都要驅車前往總部在費城附近的康多摩,以穩固與這家公司的關係。

  第二年,他又來到加州,想讓蘋果電腦公司的“蘋果2號”電腦使用量子電腦公司的線上服務系統。他天天出現在蘋果公司。最終,蘋果被他的毅力打敗了,答應讓量子電腦公司開發適合於他們的線上服務。

  就這樣,量子電腦公司終於活了下來,但它的存活與合作方的仁慈不可分割。要知道,凱斯和金賽說服了多少電腦製造商使用他們的新興線上服務。線上市場那時候基本沒有顯示出什麼活力,尤其是,量子電腦公司當時還面臨著很多強勁的競爭對手

,但凱斯相信這個市場的未來潛力。

  80年代末,網際網路的商業化已近在眼前,線上用戶不再是稀有的玩家,除了喜歡這一技術的人,最初一批上網者也出現了。此時的凱斯更加有信心,他認為線上服務的商機遲早會來,最先投資的公司將獲得成功。他用免費的方式來吸引顧客,在各種雜誌中附帶註冊網頁的光碟,邀請顧客免費上網一個月或幾百個小時,或者直接把這種光碟郵寄給網際網路用戶的上百萬人家,並且向用戶承諾試用期後去留悉聽尊便。

  雖然別人嘲弄這種方式是拙劣的老式商業手段。但凱斯從來就不是一個遵守什麼模式的人,他是個喜歡非正規著裝、有非常規思維的人。他要把全新的、奇特的、有時讓人感覺可怕的線上經歷變成家家戶戶都能接受的安全生活內容。

  到1991年年中,公司已經擁有了13萬客戶,這是一個很大的進步,接著,在凱斯的提議下,公司開始改名為“美國線上”,一方面強調其所提供的線上服務,一方面著眼於整個美國,給人以視覺的震撼力,當然,後來的它不僅震撼了美國,也震撼了世界!

獨闢蹊徑的奇跡

  1992年,在凱斯的領導下,只有120名雇員的美國線上在紐約股市掛牌上市,一舉籌集了6600萬美元,這筆資金在公司的迅速發展中起了重要作用。凱斯雄心勃勃,準備把“美國線上”建成像微軟

、蘋果那樣的大公司。

  為此,凱斯確定了“美國線上”重要的戰略核心,這是從早年的工作經歷和快餐店得來的啟示,任何技術再好,如果不實用,一樣會被市場淘汰,而人們都喜歡方便、簡單的東西,技術也不例外。因此他認為美國線上也該如此——為人們提供方便快捷的網路服務。這使美國線上與大多數高科技公司有顯著區別。

  凱斯不出售複雜軟體、複雜電腦,或暗地做其他生意。他只把方便和網路出售給消費者,這些消費者厭倦他們的工作和學習,討厭複雜軟體,但是願意同美國線上的使用者朋友或陌生人交流他們日常生活中關心的熱門話題,或喜愛的音樂,甚至生意經。

  凱斯堅持的就是這樣一種面對普通消費者的戰略,這在矽谷的技術精英們看來簡直是在發瘋。但是這種面向消費者的簡單思路卻給他的公司在華爾街股票市場上帶來1200億美元的價值。正如美國線上創始人史蒂夫·凱斯所說的那樣:“美國線上關註的不是技術,而是要成為一個大眾媒體,成為普通客戶日常生活的一部分。”

  凱斯的客戶選擇決定了網站的外觀、感覺、風格和內容:即使在那些剛接觸電腦的用戶看來,美國線上給他們的感覺也是簡單、友好的(在90年代初,電腦生手眾多)。儘管“強大的用戶”和信息專家瞧不起美國線上的大眾化風格,但它對公司的客戶價值理念來說卻非常關鍵。美國線上是為數不多的能令電腦使用變得更容易、更有樂趣的公司之一。

  而這一切,都是為了打造一個品牌效應,讓“美國線上”深入人心,為此,美國線上不僅在內部發展中創造屬於自己的特色產品,同時關註外界,有些品牌,在美國線上之外已經生成,那麼,美國線上所採取的做法就是,將它們買下。從ICQ,Spinner到Winamp,MovieFone等等,都是美國線上曲線救國政策的產物。

  事實證明,這些名牌的確給美國線上增光不少,而它們也因為加入美國線上,得以扶搖直上。品牌,在美國線上眼裡,也意味著邊際效應,它產生的影響是無可比擬的。

  當然,還有廣告,這就是為什麼現在只有兩家公司通過網路贏利,而美國線上就是其中之一的最大原因。

  在別的公司還對網路廣告沒什麼概念的時候,美國線上已經開始實施自己的廣告策略了。先是一家不出名的長途電話公司與美國線上簽下了100萬美元的生意。因為網上廣告比在電視、報紙上做要便宜太多,而通過網路與美國線上的用戶結賬,也可省去不少額外開銷。緊接著是兩個大客戶——亞馬遜網上書店和最大的零售書店Barnes & Nobel,它們都開始利用美國線上進行書籍的銷售。

  凱斯從來不會放棄每一個機會。當時的美國線上有著網路世界里最龐大的聊天社區。每天有14000個聊天室在運行,每個聊天室平均有23人。1997年3月,美國線上又將它的14000個聊天室向廣告商開放。

  緊接著,美國線上收購了網景,開始了自己的電子商務之旅,因為線上一貫所持的平民作風,它的電子商務獲得了極大成功。不知道有多少人在這裡體會了第一次網上購物。1996年6月26日,美國線上與美國第一合作推出了第一種網路信用卡——美國線上VISA卡。當人們持有這種網路信用卡時,購物變得更加方便。

  在凱斯的領導下,不過短短的十幾年,美國線上的資本總額已經達到1640億美元,1999財政年度收入48億美元,利潤7.62億美元,雇員12100人,成為世界最大的網上服務公司,也是世界最著名的電子商務平臺,它的即時網上尋呼產品稱雄美國。可以說,美國線上是代表美國“新經濟”的最為著名的網路公司。今天的美國線上已經是世界上規模最大、身價最高、經營最成功的互聯網企業,其股票市值高達1600億美元,相當於電腦巨人IBM的兩倍。

  美國線上的神話並沒有結束,2000年1月10日,美國線上公司和時代華納公司宣佈合併,組建“美國線上——時代華納公司”,合併交易額達1660億美元,而新公司的價值在合併後高達3500億美元,相當於墨西哥和巴基斯坦兩個國家的國內生產總值之和。兩公司合併後,將成為世界第七大公司,年銷售總額300億美元以上,將向全球提供“多樣化的信息、娛樂和通訊服務”。

  互聯網從來不可捉摸,出乎所有人的意料,這個神話卻在2003年1月12日落下了帷幕,美國線上——時代華納董事長凱斯因公司陷入業績直線下降的困境而引咎辭職,這其中問題重重,或許過多狂熱的擴張已經埋下了一定的禍根,或許,網路股本來就是泡沫,美國線上這個巨大的“泡沫”會不會消失,人們還在疑慮和觀望中。

  離去之後的凱斯將何去何從還沒有塵埃落定,但無論如何,他的創業和神話都將給後來的互聯網留下更多的思考和借鑒。