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The Positioning School

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定位學派(Positioning School)——認為戰略制訂是個分析研究的過程

戰略思想十大流派
設計學派1950年代中期
計劃學派1960年代中期
定位學派1970年代中期
企業家學派1950年代初期
認識學派1940年代末期
學習學派1950年代末期
權力學派1970年代初期
文化學派1960年代後期
環境學派1970年代後期
結構學派1970年代早期
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定位學派概述

  定位學派的創始人是哈佛大學商學院的邁克爾·波特教授。他提出,企業戰略的核心是獲得競爭優勢,而競爭優勢取決於企業所處行業的贏利能力,即行業吸引力和企業在行業中的相對競爭地位。因此,戰略管理的首要任務就是選擇最有贏利潛力的行業,其次還要考慮如何在已經選定的行業中自我定位。

  定位學派主要經歷了三個發展高峰,尤其在20世紀80年代以後,以波特為代表的定位學派通過創建分析工具使戰略分析走向了簡單化、規範化的研究過程。儘管定位學派更註重外部環境分析、成熟產業研究,而相對忽視企業內部資源/能力分析以及對不成熟行業、不穩定行業、相對壟斷性行業研究還不系統

  定位學派認為企業在制定戰略的過程中必須要做好兩個方面的工作:一是企業所處行業的結構分析;二是企業在行業內的相對競爭地位分析

  定位學派將戰略分析的重點第一次由企業轉向了行業,強調了企業外部環境,尤其是行業特點和結構因素對企業投資收益率的影響,並提供了諸如五種競爭力模型(供應商、購買者、當前競爭對手、替代產品廠商和行業潛在進入者)、行業吸引力矩陣、價值鏈分析等一系列分析技巧,幫助企業選擇行業並制定符合行業特點的競爭戰略。

定位學派的理論觀點

  波特深受以美國的梅森Mason)和貝恩(Bain)為代表的產業結構學派的影響,1980年,他提出,企業在考慮競爭戰略時必須將企業與所處的環境相聯繫,而行業是企業經營的最直接的環境;每個行業的結構又決定了企業的競爭範圍,從而決定了企業的潛在的利潤水平。

  在這種思路下,企業戰略的核心是獲取競爭優勢,而獲取競爭優勢的因素有兩個:一是企業所處行業的盈利能力,即行業的吸引力;二是在行業內的相對競爭地位。因此,企業要獲得競爭優勢就必須選定有吸引力的行業。這就是說,戰略管理的一項首要任務就是選擇有著潛在高利潤的行業。圍繞這一命題,該學派採用了各種方法和技巧,分析企業所處行業的狀況。其中,最著名的方法是波特行業五種競爭力模型。這一模型說明行業的盈利能力主要取決於供應商、購買者、當前的競爭對手、替代產品及行業的潛在進入者五種因素。

  企業需要考慮的第二個戰略任務就是如何在已選定的行業中進行自我定位。企業的定位決定了其盈利能力是高於還是低於行業的平均水平。在行業不理想、平均盈利能力低的情況下,定位適當的企業仍然可以獲得較高的盈利。此時,企業可以結合具體形勢,選擇適當的戰略,以增強或削弱其在行業內的競爭地位。低成本、差異化和集中等三種戰略則為最常用的一般戰略。波特教授在其80年代出版的兩本著作《競爭戰略》和《競爭優勢》中詳盡地說明瞭這種戰略過程。

  相對於戰略的制定過程,該學派更集中於對戰略內容(差別化,集中,低成本等)的研究上。它在戰略形成方面的意義在於,在制定戰略時給出了分析的一種優先順序,使企業可以在行業的範圍內系統考察所面臨的機會和威脅,合理選擇適用的戰略。此外,定位學派將戰略分析的重點第一次由企業轉向行業,強調了外部環境的重要性,並且為戰略的選擇過程提供了諸如公司地位、行業吸引力矩陣、價值鏈分析等極為有用的分析技巧,有效地指導了企業的實際經營活動。