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杰克·特劳特(Jack Trout)
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傑克·特勞特(Jack Trout)

定位之父:傑克·特勞特(Jack Trout)

傑克·特勞特簡介

  傑克·特勞特,是全球最頂尖的營銷戰略家,也是美國特勞特咨詢公司總裁。被摩根士丹利推崇為高於邁克爾·波特的戰略家。

  傑克·特勞特先生於1969年以《定位:同質化時代的競爭之道》論文首次提出了商業中的“定位(Positioning)”觀念,1972年以《定位時代》論文開創了定位理論,1981年出版學術專著《定位》。1996年,他推出了定位論落定之作《新定位》。2001年,定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特,被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

  商業中的戰略概念源自軍事領域,本義是“驅動軍隊抵達決戰地點”。傑克·特勞特根據軍事中“選擇決戰地點”的概念提出定位觀念,用以界定企業經營要創造的外部成果,企業內部運營規劃相應成為“如何驅動軍隊抵達”去創建定位。具體而言,是指企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位,回過頭來引領內部運營,才能使企業產生的成果(產品和服務)被顧客接受而轉化為業績。

  隨著商業競爭日益興起,先在外部競爭中確立價值獨特的定位,再引入企業內部作為戰略核心,形成獨具的運營活動系統,成為企業經營成功的關鍵。定位選擇不僅決定企業將開展哪些運營活動、如何配置各項活動,而且還決定各項活動之間如何關聯,形成戰略配稱。

  伴隨商業界運營效益的普遍提升和最佳實踐的日趨通用,戰略定位日益成為企業創造競爭優勢的要求,有別於傳統的“管理咨詢”,傑克·特勞特創建特勞特伙伴公司,開創了“戰略定位咨詢”。

  傑克·特勞特現任特勞特伙伴公司(Trout & Partners)總裁。特勞特伙伴,是當今世界上最為著名的營銷咨詢公司之一,總部設在美國康涅狄格州(Connecticut)的老格林威治(Old Greenwich)區,在14個國家設有分部。特勞特伙伴的全球專家網路,運用特勞特先生的理論為企業把脈咨詢,同時也對這一理念進行發展,特勞特先生則對這個網路進行著監控和管理。特勞特伙伴服務的客戶有:AT&T、IBM、漢堡王、美林、施樂、默克、蓮花、愛立信、Repsol、惠普、寶潔、西南航空,和其他財富500強企業。

  特勞特先生在通用電氣(GE)的廣告部開始職業生涯。離開通用後,他在Uniroyal的分公司擔任過廣告部經理。之後,特勞特加入艾·裡斯的廣告和營銷策略公司,兩人合作了26年之久。

特勞特的著名案例

  使蓮花公司(Lotus)絕處逢生:“蓮花1-2-3”試算表在軟體業獲取成功後,遭遇到了微軟

Excel的攻擊,蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產品Notes,重新定位為“群組軟體”,用來解決聯網電腦上的同步運算。此舉使蓮花公司重獲生機,並憑此贏得IBM青睞,賣出了35億美元的價值。

  造就美國最值得尊敬的公司: 當美國所有航空公司都效仿美國航空(American Airlines)的時候,特勞特協助客戶西南航空(Southwest Airlines)重新定位為“單一艙級”的航空品牌,以針對美國航空的多級艙位和多重定價。很快,西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出,1997年起連續五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。

  成功狙擊全球石油巨頭: 在西班牙,當國家石化機構轉型為私營企業的時候,特勞特為新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰略,推出以汽車、服務、價格為區隔方向的品牌,有效地防禦了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進入。目前,Repsol在西班牙占有50%的石油市場,成為西班牙最大的石油商。

  贏得可樂大戰:20世紀八十年代,特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”,此舉痛擊了可口可樂與百事可樂,使七喜汽水一躍成為僅次於可口可樂與百事可樂之後的美國飲料業的第三品牌。

  十年助力加多寶從1億到200億:加多寶涼茶是堅持實踐定位並獲得巨大成功的典型代表。這個原本在2002年銷售額只有1億多元的廣東地方性產品,10年來幾乎每年都用定位理論系統梳理戰略,及時化解品牌發展的戰略隱患和挑戰,把握了發展的最佳戰略節奏,銷售額實現高速增長。2012年5月,加多寶推出自有品牌加多寶涼茶,在這個關鍵時刻,特勞特公司運用定位理論協助其實現了品牌的完美轉換。2012年,加多寶涼茶銷售額不降反升,逆市上揚,超過200億元。

特勞特的著作

  傑克·特勞特撰著了行業里的理論經典之作:

  1981年,《定位》(Positioning: The Battle For Your Mind)面世;該書被尊為有史以來最富影響力的營銷學與廣告學的著作。

  1985年,《營銷戰》(Marketing Warfare)成為第二本暢銷書。書中所設計的四種營銷戰略模型被全世界的商學院作為教材沿用至今。現在,這兩本書已被翻譯成14種語言全球發行。

  1988年,《營銷革命》(Bottom-Up Marketing)出版。1993年,[[《22條商規}}》]](The 22 Immutable Laws Of Marketing)成為營銷聖經,書中指出了在競爭的1990年代,營銷計劃

的成敗因由,是一本“最怕被競爭對手讀到的”奇書。1996年,《定位新論》(The New Positioning)推出,標志著特勞特先生為“定位”觀念划上了圓滿的句號,定位理論由此上升到一個全新的高度。該書也隨即成為《商業周刊》的暢銷書,被翻譯成16種語言廣為傳播。

  接下來,特勞特先生推出了《簡單的力量》(The Power Of Simplicity:A Management Guide To Cutting Through The Nonsense And Do Things Right)和《區隔或死亡》(Differentiate Or Die:Survival In Our Era Of Killer Competition)兩部大作,後者闡述了全球競爭激烈的經濟環境下的生存之道,同樣榮登暢銷書榜。

  特勞特先生最新的著作是《大品牌大麻煩》(Big Brand Big Trouble)。書內分析了美國最大企業的失敗原因,並從這些大品牌的經驗中得出“來之不易的教訓”,對急於成功的企業來說,是一本必讀書。