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VALS系統

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VALS系統(Values and Lifestyle Survey,價值觀和生活方式系統)

什麼是VALS系統

  VALS全稱價值觀和生活方式系統,是由美國斯坦福國際研究院創立的一種觀察理解人們生存狀態的方式,通過人的態度、需求、欲望、信仰和人口統計學特征來觀察並綜合描述人們。這套1978年創立的系統現在被廣泛認同和引用。

VALS系統的內容

  一位名為阿諾德·米歇爾(Arndd Mithchell)的研究者,根據20世紀80年代對大約1600戶美國家庭進行的冗長的全面詢問,開始設計出一個把消費者放於九個生活方式群體的的系統,也稱為VALS類型。

  需求驅使類(Need-Driven),總人口11%,國民收入$ =7.5%

  1、求生者(Survivor)4%,$ = 2.7%:絕望、壓抑,為社會所拋棄的“處境不佳者”

  2、維持者(Sustainer)7%,$ = 4.8%:敢於為擺脫貧困而作鬥爭的處境不佳者

  外部控制類(Outer-Directed) 67%,國民收入$ = 36.9%

  3、歸屬者(Belonger)39%,$ = 7.6%:維護傳統、因循守舊、留戀過去和毫無進取心

的人,這類人寧願過那種“順應型”的生活方式,而不願有所作為。此類人群上升趨勢明顯

  4、競爭者(Emulator)8%,$ = 10.3%:有抱負,有上進心和追求地位的人,這類人總希望“出人頭地”。此類人群比例略有下降。

  5、有成就者(Acheiver)20%,$ = 19%:能夠影響事物發展的領袖們,他們按制度辦事,並享受優裕的生活。此類人群比例有所下降。

  內部控制類(Inner-Directed)20%,國民收入$ = 37.2%

  6、我行我素者(I-Am-Me)3%,$ = 6.8%:年輕,自我關註,富於幻想的人。有所下降。

  7、經驗主義者(Experiential)6%,$ = 14.1%:追求豐富的精神生活,希望直接體驗生活會向他提供什麼的人。比例略有下降。

  8、有社會意識者(Socially Conscious)11%,$ = 16.3%:具有強烈的社會責任感,希望改善社會條件的人。比例有所上升。

  內外部控制類(Outer & Inner Directed),2%,國民收入$ = 18.4%

  9、綜合者(Integrated Lifestyle):心理成熟,能夠把各種內向型因素和外向型因素中的最佳部分有機結合起來的人。

一個人可能會經過多個階段,如經過了需求驅使階段,可能進入外部控制階段,然後進入內部控制階段,但很少有人會達到綜合者階段。

由於需求驅使類缺乏經濟資源,營銷人員極少關註這部分細分市場。而其他群體卻是興趣集中的目標,那是因為這些群體具有明確的人口統計、職業和媒體特征。所以,貴重皮箱製造商會想方設法瞭解有成就者的各種特征以及如何有效地對其開展促銷活動。同樣,桑拿浴桶製造商不會向經驗主義者群體推銷其產品,垃圾處理商會對歸屬者群體和有社會意識者群體採取不同的促銷戰略方法。目前已有很多大公司贊成這種價值觀念和生活方式結構,並運用這些資料來有效地接觸目標生活方式群體。

VALS系統的應用

  VALS系統已被200多家公司和廣告代理商運用於行銷實踐中,現在該系統經過更新成為VALS2。

  起初VALS綜合於兩個視角來建立生活方式群體。一是基於馬斯洛需求等級。二是基於美國社會學家戴維·瑞斯曼(David Reisman)提出的內在驅動者,即那引些受從個性表達和個人品味上來判斷價值的人,和外在驅動者,卻那些受他人行為和反應和影響而動搖決策的人之間的區別。

  VALS類型學把人們歸集到“成就者”、“社會自覺者”和“歸屬者”這三類,這主要依據人們在馬斯洛等級中的位置以及他們達到目標的動力是內在還是外在的。例如,“成就者”和“社會自覺者”都是富足的,但外在驅動型的“成就者”會傾向於獲得“權力象徵”(例如擁有一間外觀給人深刻印象的房子),而一個內在驅動型的“社會自覺者”更可能買一間具備有效動力裝置的房子(如具備太陽能

的)。

  梅里爾·林奇公司(Merrill Lynch)設計的廣告創意是運用VALS數據去瞄準有此需要的生活方式的細分市場的經典詮釋。當此金融中介機構在1978年遷移其代理處機構前,已採用“美國處在高漲期”這一主題12年了。廣告是由一群牛狂野地衝過平原這樣一組畫面組成的。

  一項VALS分析揭示了這一廣告形態主要對VALS類型中“歸屬者”那類占據大量市場的、只想適應而不想突出的消費者群有吸引力。另一方面,梅里爾的目標顧客是“成就者”,即那些富裕的商界和政界的領袖人物,他們具有領導才能和自信心,並打算成為批量的投資者。廣告代理商就改換了畫面,只出現一頭牛(象徵強烈的個性特征),主題也變為“一頭離群的牛”。