香港公司

integrated marketing communication

9547 171

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication,IMC)

  1992年,全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 簡稱IMC)專著《整合營銷傳播》在美國問世。作者是在廣告界極富盛名的美國西北大學教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本(Stanley I.Tannenbaum)、羅伯特·勞特朋(Robert F.Lauterborn)。

目錄

  • 1 整合營銷傳播的簡介
  • 2 整合營銷傳播理論的定義
  • 3 整合營銷傳播的兩個特性
  • 4 整合營銷傳播的七個層次
  • 5 整合營銷傳播的六種方法
  • 6 IMC的不同方面
  • 7 整合營銷傳播理論的案例分析
    • 7.1 案例一:麥當勞的整合營銷傳播[1]
    • 7.2 案例二:長島信托公司的廣告宣傳策略[2]
    • 7.3 案例三:野馬車的促銷策略[3]
    • 7.4 案例四:紅牛功能飲料[4]
    • 7.5 案例五:喜力品牌形象的建立和傳播[5]
    • 7.6 案例六:金六福:中國人的福酒[6]
  • 8 相關條目
  • 9 參考文獻

整合營銷傳播的簡介

  整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。 

  整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的範圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以,整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice(用一個聲音說話)即營銷傳播的一元化策略。

  整合營銷傳播的開展,是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發展,整合營銷傳播理論也得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播理論作為一種實戰性極強的操作性理論,興起於商品經濟最發達的美國。在經濟全球化的形勢下,近幾年來,整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播,並一度出現“整合營銷熱”。

  整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念,因此其概念的內涵也隨著實踐的發展不斷的豐富和完善。在過去幾年內,整合營銷傳播(IMC)在世界範圍內吸引了營銷人員、傳播從業者和專家學者的廣泛註意,如Caywood、唐·E·舒爾茨和王,1991;舒爾茨、Tannenbaum 和 Lauterborn,1992;Duncan埃弗雷特,1993;DuncanMoriarity,1997;Hutton,1995;Wolters

,1993;Nowak費爾普斯, 1994)。一直以來,整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式,從不同的角度來給整合營銷傳播進行定義和研究。

整合營銷傳播理論的定義

  • 美國廣告公司協會

  美國廣告公司協會(American Association of Advertising Agencies,4As)是這樣給整合營銷傳播進行定義的:

  “整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關係——並將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”

  • 特倫奇·希姆普

  美國南卡羅萊納大學教授特倫奇·希姆普認為:

  “整合營銷傳播學是制訂並執行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播學的目標在於影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學認為,一個顧客或一個未來顧客在產品或服務方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進而,整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關的並有可能被接受的一切形式的傳播。總之,整合營銷傳播學開始於顧客或未來顧客,然後反饋,以期明確規定說服性傳播計劃的形式與方法。”

  • 舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩

  美國學者舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結論:

  “整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式,而過去在此我們只看到其中的各個部分,比如廣告、銷售促進、人員溝通、售點廣告、人員溝通等,它是重新編排的信息傳播,使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。”

  • 托馬斯·羅索和羅納德·萊恩

  “整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息,包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利於品牌的形式呈現,對每一條信息都應使之整體化和相互呼應,以支持其他關於品牌的信息或印象,如果這一過程成功,它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產。”

  • 湯姆·鄧肯

  在對整合營銷傳播的研究中,科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆·鄧肯引入了“關係利益人”的概念來進行解釋整合營銷傳播:

  “整合營銷傳播指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動,使自己藉助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關係利益人建立建設性的關係,從而建立和加強他們之間的互利關係的過程。”

  • 唐·E·舒爾茨

  整合營銷傳播理論的先驅、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐·E·舒爾茨

教授根據對組織應當如何展開整合營銷傳播的研究,並考慮到營銷傳播不斷變動的管理環境,給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的發展範圍。

  “整合營銷傳播是一個業務戰略過程,它是指制定、優化、執行並評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”

  這一定義與其他定義的不同之處在於:它將重點放在商業過程上。這最終將形成一個封閉的迴路系統,它深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況,最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制,因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。

  唐·E·舒爾茨分別對內容整合與資源整合進行了表述。他認為內容整合包括:

  1.精確區隔消費者——根據消費者的行為及對產品的需求來區分;

  2.提供一個具有競爭力的利益點——根據消費者的購買誘因;

  3.確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。

  4.建立一個突出的、整體的品牌個性,以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌之不同。關鍵是“用一個聲音來說話”。

  他認為資源整合應該發掘關鍵“接觸點”,瞭解如何才能更有效地接觸消費者。傳播手段包括:廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等,關鍵是“在什麼時候使用什麼傳播手段”

  無論是內容整合還是資源整合,兩者都統一到建立良好的“品牌——顧客”關係上來。內容整合是資源整合的基礎,資源整合推動內容整合的實現。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷計畫”把品牌創建的焦點放到了資源整合;而電通蜂窩模型則把焦點放到了內容的整合。

整合營銷傳播的兩個特性

戰術的連續性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應。戰略的導向性強調在一個營銷戰術中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。

1、戰術的連續性

  戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度,它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺,這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。

2、戰略的導向性

  戰略的導向性是設計來完成戰略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然製作出超凡的創意廣告作品,能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎,但是未必有助於本機構的戰略目標,例如銷售量市場份額及利潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略焦點,信息必須設計來達成特殊的戰略目標,而媒體則必須通過有利於戰略目標考慮來對其進行選擇。

整合營銷傳播的七個層次

1、認知的整合

  這是實現整合營銷傳播的第一個層次,這裡只有要求營銷人員認識或明瞭營銷傳播的需要。

2、形象的整合

  第二個層次牽涉到確保信息與媒體一致性的決策,信息與媒體一致性一是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性;二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。

3、功能的整合

  是把不同的營銷傳播方案編製出來,作為服務於營銷目標(如銷售額與市場份額)的直接功能,也就是說每個營銷傳播要素的優勢劣勢都經過詳盡的分析,並與特定的營銷目標緊密結合起來。

4、協調的整合

  第四個層次是人員推銷功能與其他營銷傳播要素(廣告公關促銷和直銷)等被直接整合在一起,這意味著各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內容必須與其他媒體上的廣告內容協調一致。

5、基於消費者的整合

  營銷策略必須在瞭解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者,在給產品以明確的定位以後才能開始營銷策劃,換句話說,營銷策略的整合使得戰略定位的信息直接到達目標消費者的心中。

6、基於風險共擔者的整合

  這是營銷人員認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體,其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰術之內。例如本機構的員工、供應商、配銷商以及股東等。

7、關係管理的整合

  這一層次被認為是整合營銷的最高階段。關係管理的整合就是要向不同的關係單位作出有效的傳播,公司必鬚髮展有效的戰略。這些戰略不只是營銷戰略,還有製造戰略、工程戰略、財務戰略、人力資源戰略以及會計戰略等,也就是說,公司必須在每個功能環節內(如製造、工程、研發、營銷等環節)發展出營銷戰略以達成不同功能部門的協調,同時對社會資源也要作出戰略整合。

整合營銷傳播的六種方法

  1、建立消費者資料庫

  這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫,資料庫的內容至少應包括人員統計資料心理統計消費者態度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在於整合營銷傳播是將整個焦點置於消費者、潛在消費者身上,因為所有的廠商、營銷組織,無論是在銷售量或利潤上的成果,最終都依賴消費者的購買行為。

  2、研究消費者

  這是第二個重要的步驟,就是要儘可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據,相信消費者"行為"資訊比起其他資料如"態度與意想" 測量結果更能夠清楚地顯現消費者在未來將會採取什麼行動,因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中,可以將消費者分為三類:對本品牌的忠誠消費者;他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的"品牌網路"而想要瞭解消費者的品牌網路就必須藉助消費者行為資訊才行。

  3、接觸管理

  所謂接觸管理就是企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通,這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題,在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代里,決定"說什麼"要比"什麼時候與消費者接觸"重要。然而,現在的市場由於資訊超載、媒體繁多,干擾的"雜訊"大為增大。目前最重的是決定"如何,何時與消費者接觸",以及採用什麼樣的方式與消費者接觸。

  4、發展傳播溝通策略

  這意味著什麼樣的接觸管理之下,該傳播什麼樣的信息,而後,為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標,對大多數的企業來說,營銷目標必須非常正確同時在本質上也必須是數字化的目標。例如對一個擅長競爭的品牌來說,營銷目標就可能是以下三個方面:激發消費者試用本品牌產品;消費者試用過後積極鼓勵繼續使用並增加用量;促使他牌的忠態者轉換品牌並建立起本品牌的忠誠度。

  5、營銷工具的創新

  營銷目標一旦確定之後,第五步就是決定要用什麼營銷工具來完成此目標,顯而易見,如果我們將產品,價格,通路都視為是和消費者溝通的要素,整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃,其關鍵在於哪些工具,哪種結合最能夠協助企業達成傳播目標。

  6、傳播手段的組合

  所以這最後一步就是選擇有助於達成營銷目標的傳播手段,這裡所用的傳播手段可以無限寬廣,除了廣告,直銷、公關及事件營銷以外。事實上產品包裝,商品展示,店面促銷活動等,只要能協助達成營銷及傳播目標的方法,都是整合營銷傳播中的有力手段。

IMC的不同方面

  ·從廣告主的角度看IMC

  以廣告,推銷,公共關係等多種手段傳播一貫的信息,整合傳播戰略,以便提高品牌和產品形象;

  ·從媒體機構上看IMC

  大型的媒體公司在80年代併吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。所以不是個別的媒體實施運動,而是以多種媒體組成一個系統,給廣告主提供更好的服務;

  ·從廣告公司的角度看IMC

  不僅是廣告,而且靈活運用必要的推銷,公共關係,包裝等諸多傳播方法,把它們整合起來,給廣告主提供服務;

  ·從企業研究者或經營戰略研究者的角度看IMC

  使用資料庫,以爭取更多的消費者。從消費者立場出發進行企業活動,並構築傳播方式,以容易接受的方法提供消費者必要的信息。關註消費者的購買行為,實施能夠促進與顧客良好關係的傳播活動。

整合營銷傳播理論的案例分析

案例一:麥當勞的整合營銷傳播[1]

  麥當勞是世界上規模最大的快餐連鎖集團之一,在全球的120多個國家有2萬9千多家餐廳。1990年,麥當勞來到中國,在深圳開設了中國的第一家麥當勞餐廳;1992年4月在北京的王府井開設了當時世界上面積最大的麥當勞餐廳,當日的交易人次超過萬人。從1992年以來,麥當勞在中國迅速發展。1993年2月廣州的第一家麥當勞餐廳在廣東國際大廈開業;1994年6月,天津麥當勞第一家餐廳在濱江道開業;1994年7月,上海第一家麥當勞餐廳在淮海路開業。數年間,麥當勞已在北京、天津、上海、重慶四個直轄市,以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陝西等17個省的74個大、中城市開設了460多家餐廳,在中國的餐飲業市場占有重要地位。

  作為世界首屈一指的快餐連鎖集團,麥當勞近年來在全球各地市場受到了多方面的挑戰:市場占有上,2002年11月8日,麥當勞宣佈從3個國家撤出,關閉10個國家的175家門店,迅速擴張戰略受阻。在中國大陸,麥當勞的門店數僅為肯德基的3/5。品牌定位上逐漸“品牌老化”。肯德基主打成年人市場,麥當勞50年堅持走小孩和家庭路線,“迎合媽媽和小孩”。但近年人們的婚姻和婚育觀念的改變,晚婚和單身的現象日漸平常,消費核心群體由家庭群體向24歲到35歲的單身無子群體轉變,麥當勞的定位以及品牌的概念恰與此偏離。投資策略上,麥當勞在中國一直堅持自己獨資開設連鎖店。截止2003年7月底,麥當勞都沒有採取肯德基等快餐連鎖的特許經營的擴張方式。公司管理上,迅速擴張的戰略隱患逐漸暴露。麥當勞最引以為豪的就是其在全球的快速而成功的擴張,在2002年麥當勞縮減擴張計劃之前,麥當勞在全球新建分店的速度一度達到每8小時一家,而這種快速擴張也使得麥當勞對門店的管理無法及時跟進,比如一些地區正在惡化的勞資關係以及滯後的危機處理能力。在廣州麥當勞消毒水事件中,店長反應遲緩,與消費者爭執,都損壞了企業的品牌形象。民族和文化意識上的隔閡也給麥當勞帶來了麻煩。與可口可樂、萬寶路一樣,麥當勞與“美國”這一概念捆綁在一起,其效應就如一把雙刃劍,既征服了市場,也引來了麻煩。從中東乃至穆斯林掀起的抵制美國貨運動,到“9·11”事件後麥當勞餐廳的爆炸事件,都說明瞭“美國”品牌的負面效應。現代社會,快餐食品對健康的影響逐漸為越來越多的人重視,這成為麥當勞的又一難題。2003年3月5日的“兩會”上,全國政協委員張皎建議嚴格限制麥當勞、肯德基的發展;世界衛生組織(WHO)也正式宣佈,麥當勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。

  在各種因素的綜合作用下,2002年10月麥當勞股價跌至7年以來的最低點,比1998年縮水了70%,併在2002年第四季度第一次出現了虧損。為改變這種情況,2002年初,麥當勞新的全球首席營銷官拉里·萊特(LarryLight)上任,並策划了一系列整合營銷傳播方案,實施麥當勞品牌更新計劃:

  2003年,麥當勞在臺灣、新加坡等地推出了“和風飯食系列”、“韓式泡菜堡”,在中國大陸推出了“板燒雞腿漢堡”,放鬆標準化模式,發揮本地化策略優勢,推出新產品,順應當地消費者的需求。2003年8月,麥當勞宣佈,來自天津的孫矇矇女士成為麥當勞在內地的首個特許加盟商,打破了中國內地獨資開設連鎖店的慣例。2003年9月2日,麥當勞正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。麥當勞第一次同時在全球100多個國家聯合起來用同一組廣告、同一種信息進行品牌宣傳,一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象,放棄堅持了近50年的“家庭”定位舉措,將註意力對準35歲以下的年輕消費群體,圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念,把麥當勞打造成年輕化、時尚化的形象。同時,麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛的黑色。配合品牌廣告宣傳,麥當勞推出了一系列超“酷”的促銷活動,比如只要對服務員大聲說“我就喜歡”或“I’mLovingIt”,就能獲贈圓筒冰激凌,這樣的活動很受年輕人的歡迎。2003年11月24日,麥當勞與“動感地帶”(M-Zone)宣佈結成合作聯盟,併在全國麥當勞店內同步推出了一系列“我的地盤,我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。麥當勞還將在中國餐廳內提供WiFi服務,讓消費者可以在麥當勞餐廳內享受時尚的無線上網樂趣。2004年2月12日,麥當勞與姚明簽約,姚明成為麥當勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克計劃以及“我就喜歡”營銷活動和客戶溝通方面發揮重要作用。2004年2月23日,麥當勞推出“365天給你優質驚喜,超值驚喜”活動,推出一項“超值驚喜、不過5元”的促銷活動。在2004年2月23日到8月24日期間,共有近10款食品價格降到了5元以內。2004年02月27日,麥當勞宣佈,將其全球範圍內的奧運會合作伙伴關係延長到2012年。此舉一次性地將其贊助權延長連續四屆奧運會。這一為期八年的續約延續了麥當勞在餐館和食品服務領域向2006年義大利都靈冬季奧運會、2008年中國北京奧運會、2010年加拿大溫哥華冬奧會以及2012年的奧運會的獨家銷售權利,還可以在全球營銷活動中使用奧運會的五環標誌,並獲得對全球201個國家和地區的奧運會參賽隊伍的獨家贊助機會。

  經過一系列的努力,麥當勞2003年11月份銷售收入增長了14.9%,亞太地區的銷售收入增長了16.2%。公司的股價逆市上漲,創下了16個月以來的新高。JP摩根集團2003年12月稱,麥當勞在全球經營已經有了很大的改變,並將麥當勞的股票評級從“一般市場表現”調升至“超出市場表現”。

案例二:長島信托公司的廣告宣傳策略[2]

  多年來,長島信托公司Long Island Trust Company)是美國長島地區首屈一指的銀行,它在當地規模最大,擁有比較密集的營業網點和市場基礎。長島信托公司由於在本地的歷史悠久,有比較多的客戶關係;同時,它還是當地市政建設和公共設施建設的主要存貸款銀行。

  但是,在上世紀的70年代,長島地區的銀行業格局卻發生了大變化。由於紐約州通過了一項新的法律,允許所有銀行在整個紐約州可以無限制地成立分行。所以,從那個時候起,長島信托公司必須開始面對新的競爭態勢。許多紐約市的大銀行,例如花旗銀行(Citibank)、大通銀行(Chase Manhattan)、華友銀行(Chemical Bank)等,都在長島地區大量地發展營業網點。而且,因為許多長島居民每天都會去紐約市,他們就將部分交易直接交給了那些紐約市的大銀行。因為大銀行的品牌聲譽高、資本實力雄厚、全世界網點分佈廣,長島信托公司面臨著很大的競爭威脅。

  為了瞭解自己和競爭對手在客戶心目中的形象和地位,長島信托公司在長島地區進行了一次大規模的語意差異調查。在調查中,長島信托公司請顧客們就營業點眾多、服務項目齊全、服務品質、資本雄厚、幫助長島居民和幫助長島經濟等六個屬性,在尺度1—10上評定每個競爭者和它自己的等級。這六個屬性中,前四項屬性是顧客與銀行往來的基本理由,後兩項是針對長島情況而特別設計的。語意差異調查結果顯示,長島信托公司面臨的情況相當嚴峻,在營業點眾多、服務項目齊全、服務品質、資本雄厚四個屬性方面,顧客都將它評估為最後一名。調查數據如下表所示:

  營業點眾多
華友銀行7.3  
北美國家銀行6.7
歐洲美國銀行  6.6
大通銀行6.4
花旗銀行6.1
長島信托5.4
  服務項目齊全
華友銀行  7.7  
花旗銀行7.7
大通銀行7.6
北美國家銀行  7.4
歐洲美國銀行7.3
長島信托7.0
  服務品質
華友銀行  7.2  
花旗銀行7.0
北美國家銀行  7.0
大通銀行6.9
歐洲美國銀行6.8
長島信托6.7
  資本雄厚
華友銀行8.2  
大通銀行8.2
花旗銀行8.1
北美國家銀行  7.8
歐洲美國銀行7.7
長島信托7.1

  但是,在幫助長島居民和幫助長島經濟這兩個屬性上,長島信托公司的得分卻非常理想。調查數據如下表所示:

  幫助長島居民
長島信托  7.5  
北美國家銀行6.6
歐洲美國銀行  5.2
華友銀行5.1
大通銀行4.7
花旗銀行4.5
  幫助長島經濟
長島信托7.3  
北美國家銀行  6.7
歐洲美國銀行5.4
華友銀行5.4
花旗銀行5.3
大通銀行4.9

  可以看出,在營業點眾多、服務項目齊全、服務品質、資本雄厚等基本屬性方面,長島信托公司與競爭對手相比都處於劣勢。但當屬性涉及到長島本身,長島信托公司在顧客心目中卻占有崇高的地位。

  應對這種情況,長島信托公司決定順應顧客的看法,強化“長島人的長島銀行”的概念,實施了系列廣告宣傳策略。

  廣告主題一:"如果你住在長島,為何將你的錢送往紐約市?將錢存在靠家近的地方纔有道理,不要存在一家紐約市的銀行,要留在長島信托,這樣做對長島有好處。畢竟,我們致力於長島的發展,而不是去開發曼哈頓島,或是科威特外海的某個島嶼。問問你自己好嗎,你認為誰最關心長島的未來?是一家最近才來長島,在大都會地區有數以百計其他分行,在五大洲還有分部的銀行嗎?抑或是一家像我們這樣,在這裡已有超過50年時間,併在長島有33家分行的銀行?"

  廣告主題二:"對一個大城市的銀行而言,在拿梭的分行並不一定是指在我們拿梭有分行(巴哈馬首都拿梭和尤島的拿梭縣同名)。很可能它的拿梭是在巴哈馬,那是大城市銀行喜歡的地點之一。事實上,跨國機構大約有750億美元的貸款存在巴哈馬及開曼群島(CaymanIslands)。這並沒有什麼不妥,只不過對你沒多大好處,如果你家在長島的話。長島不但是我們喜歡的地點,也是我們唯一立足的地點。我們在拿梭(縣)有18家分行,在昆斯(Queens)與薩弗克(Suffolk)有16家分行。我們在這兒很久了,超過半個世紀,在財政上與當地密切相關——我們95%的貸款都貸給長島人及他們的家庭、學校和工商企業。"(第二幅廣告配有一張照片,顯示一幢棕櫚樹間有著北美花旗銀行標誌的大廈。)

  廣告主題三:"紐約市是個值得參觀的大地方,但是你有必要在那兒開戶嗎?對於紐約市的銀行而言,它真正在意的唯一島嶼是曼哈頓。如果時局艱難,大城市的銀行會在長島撐得下去嗎?"(第三幅廣告配有一個畫面,長島的小圖和曼哈頓的大圖形成鮮明對比。)

  系列廣告策略實施的15個月之後,長島信托公司又開展了一次同樣的調查。調查數據如下表所示:

  營業點眾多
長島信托  7.0  
北美國家銀行  6.8
華友銀行6.6
花旗銀行6.5
大通銀行6.1
歐洲美國銀行6.1
  服務項目齊全
花旗銀行7.8  
華友銀行7.6
大通銀行7.6
長島信托7.3
北美國家銀行  7.3
歐洲美國銀行7.2
  服務品質
花旗銀行7.8
華友銀行7.5
大通銀行7.6
長島信托7.1
北美國家銀行  7.1  
歐洲美國銀行7.0
  資本雄厚
長島信托7.0
華友銀行6.7
花旗銀行6.7
北美國家銀行  6.6  
大通銀行6.6
歐洲美國銀行6.4

  長島信托公司欣喜地發現,它的廣告宣傳起了明顯的作用,長島信托公司的地位在每項屬性上都有所改善。在營業點眾多這一項,長島信托由最後一名變成了第一名;在服務項目齊全這一項,長島信托由第六位升至第四位;在服務品質方面,長島信托也由第六位升至第四位;在資本雄厚方面,長島信托由最後一位移升到第一位。

案例三:野馬車的促銷策略[3]

  福特汽車公司是世界最大的汽車企業之一,由亨利·福特創立於1903年。福特汽車公司致力於成為全球領先的汽車公司,2000年,福特汽車在世界各地的35萬名員工,在30多個國家的福特汽車製造裝配企業中,共同創造了1700億美元的營業總收入。福特汽車公司旗下擁有的汽車品牌有福特、林肯、阿斯頓·馬丁、美洲豹、馬自達、沃爾沃等。此外,它還擁有世界最大的汽車信貸企業——福特信貸(Ford Financial)、全球最大的汽車租賃公司——赫茲(Hertz)及汽車維修公司——Kwik-Fit。在眾多驕人業績中,1964年福特野馬的問世可稱得上是福特的里程碑事件之一。1964年野馬車問世,1966年即投產後不到兩年,福特便生產出第1百萬輛野馬汽車。野馬車輝煌的銷售業績是與其獨特周密的促銷策略密不可分的。

  1962年,李·艾柯卡就任福特汽車公司分部總經理。根據公司市場研究人員的調查:第二次世界大戰以後,生育率激增,幾千萬嬰兒如今已長大成人,今後十年的人口平均年齡急劇下降,20—24歲年齡組要增長50%,購買新車的18—34歲年輕人可望占到一半。根據市場人口特征分析,艾柯卡預見到此後10年的汽車銷售量將會大幅度增長,而主要的購買者是年輕人。隨著受教育程度的提高,消費者的消費模式也在改變:婦女顧客和獨身者顧客數量增加,擁有兩輛汽車的家庭也越來越多,人們願意把更多的錢花在娛樂上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車。

  一、產品設計

  艾柯卡在歐洲瞭解福特公司的“紅雀”牌汽車的銷售情況時,發現由於“紅雀”容積太小,沒有行李箱,而且外型不漂亮,很多消費者將考慮購買競爭對手企業的產品。所以,必須抓緊開發出一種新型汽車,剋服“紅雀”的上述缺點,又要迎合正成為消費主要群體的年輕人的口味。在充分瞭解市場信息的基礎上,艾柯卡的新車設計思路形成了:車型要獨樹一幟,容易辨認,迎合消費者個性化的追求;為便於婦女和新學駕駛汽車的人購買,要容易操縱;為便於外出旅行,要有行李箱;為吸引年輕人,外型要像跑車,而且要勝過跑車。

  有了新車的設計思路,福特的設計專家開始著手新車型的設計開發。艾柯卡授意車型經理和生產經理主持車型設計,指出這種新車一定要兼具式樣好、性能強和價格低三大特點。這種車應當是小型的,但必須能容下四人;它必須是輕型的,重量不能超過2500磅;它要帶有全套自選設備,但價格不能超過2500美元。1962年秋,新車設計成型。1963年春,樣機陳列在福特設計中心,與公司最大的競爭對手之一通用公司的雪佛蘭新車併排展示,進行對比性分析。樣機一再改進,最後確定了方頂、流線型、前長後短、低矮大方的形狀;整車顯得既瀟灑又矯健。

  二、名稱設計

  一個好的名稱將會使車的個性突顯,給人留下深刻的印象。在早期設計階段,新車被叫做獵鷹特號,後來又有人提出美洲豹、雷鳥II型等名稱,但艾柯卡認為均不理想。他委托廣告公司代理人去底特律公共圖書館找目錄。從A到Z,在上千種動物名稱中,最後篩選出“野馬”。用“野馬”作為新型車的名字,既能顯示出車的性能和速度,使人產生飛馳的聯想;又有任君馳騁天地間的狂放氣魄,與美國人崇尚自由的性格不謀而合。

  三、價格設計

  在為“野馬”車進行價格設計的過程中,福特公司在底特律選定了52對有中等收入的青年夫婦,請他們到福特展廳來品評新車。白領夫婦對新車造型表示滿意,藍領夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權勢的象徵。艾柯卡請他們為新車估價,幾乎所有人的估計都在10000美元上下,並表示家中已有車,將不再購買這種車。當艾柯卡宣佈車價將定在2500美元以內時,他們十分驚訝,都表示將購買這種能顯示身份和地位的新車。在研究了消費者心理之後,最終艾柯卡把車價定在2368美元。

  四、促銷活動設計

  野馬汽車正式投放市場前四天,福特公司邀請了報界100多名新聞記者參加從紐約到迪爾本的70輛“野馬”汽車大賽,這些車飛馳700英里無一發生故障,證實了野馬車的可靠性。賽後,幾百家報紙都以顯著的位置刊登了關於“野馬”汽車大賽的大量文章和照片。通過組織一次賽車活動,福特公司實際上是為野馬的上市做了一次大範圍的預宣傳,使“野馬”成為新聞界的熱門話題。

  在野馬車投放市場的當天,福特不惜投入重金,在全美2600種報刊上刊登了全頁廣告,併在數家電視臺播出廣告短片。廣告畫面是一幅朴素的白色“野馬”在賓士的畫面,註上一行簡單的字:“真想不到”,副題是:售價2368美元。由於公關經理的努力,新車照片同時出現在《時代》和《新聞周刊》封面上。由於這兩本雜誌的銷量和影響面巨大,僅這兩大雜誌就收到了驚人的宣傳效果,據艾柯卡後來回憶說:“《時代》和《新聞周刊》本身就使我們多賣出10萬輛!”

  在接下來的兩個月時間,福特公司繼續在500家媒體上刊登廣告,並保持高頻率的電視宣傳。

  福特公司在全國15大機場、從東海岸到西海岸的200家假日飯店、眾多的度假村和展銷會上陳列了野馬車。公司還選擇最顯眼的停車場,豎起巨型的廣告牌,上書“野馬欄”,以強視覺衝擊的方法開展展示宣傳和貼近宣傳,激發消費者的購買欲望。

  福特公司向全國各地的經銷商散髮目錄,迅速建立起了廣泛的銷售渠道。同時,公司還向全國的小汽車用戶直接寄發幾百萬封推銷信,既達到了促銷的目的,也表達了公司忠誠為顧客服務的態度和決心。

  此外,公司大量上市“野馬”墨鏡、鑰匙鏈、帽子、野馬玩具車,甚至在麵包鋪的櫥窗里貼上廣告:“我們的烤餅賣得像‘野馬’一樣快。”利用各種配套產品、各種渠道對野馬進行充分宣傳。

  從產品設計、名稱選擇、價格制定到具體的促銷活動,福特公司的精心策劃獲得了巨大的市場回報。到1965年4月16日,即野馬誕生一周年之際,野馬車已售出418812輛,創下了福特公司的銷售記錄。野馬車兩年內即為福特公司創造了11億美元的純利潤。

案例四:紅牛功能飲料[4]

  紅牛功能飲料源於泰國,至今已有36年的營銷歷史,產品銷往全球50多個國家與地區,憑藉著強勁的實力和信譽,"紅牛"創造了非凡的業績,成為世界銷量第一的功能飲料,在全球年銷量達10億美元。1995年12月,"紅牛"憑著對中國市場發展的信心和全球戰略眼光來到中國,成立了中國紅牛維他命飲料有限公司。中國紅牛公司在全國各地建立了20多個分公司,10多個代表處和30多個辦事處。紅牛公司在國內擁有北京和海南兩個現代化生產基地,供應全國市場。

  憑藉"功能飲料市場先入者"的優勢地位,紅牛取得了另人矚目的銷售業績,但其在中國的發展歷程也並非一帆風順。2003年8月,海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料的檢驗過程中,發現該批飲料沒有中文標簽,咖啡因含量超過我國標準,並且尚未取得我國標簽審核證書。隨後,國家質檢總局發出通知,要求各地檢驗檢疫局對轄區內市場上銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家報紙媒體對此事件進行了不准確的報道,在報道中稱“進口紅牛被查”。隨後該消息被幾家網站轉載,在社會公眾中產生了不小的反響。一時間,紅牛飲料咖啡因含量超標的傳言甚囂塵上。

  在報紙和網站的報道中,並沒有指出被查的紅牛屬於“走私進口”的非法產品,與中國紅牛飲料公司生產的產品並無關聯,而且報道的主要問題集中在咖啡因超標上面。其實,國家質檢總局查處“進口走私紅牛”並不僅僅是因為其咖啡因超標,更重要的是因為它屬於走私進口的非法產品,沒有經過任何部門的檢驗,嚴重干擾了正常的市場秩序,與我國嚴厲打擊走私的法規相違背。在我國銷售的紅牛飲料有進口和國產之分,其中國產紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設立的兩個工廠的產品。由於新聞報道並沒有將兩個“紅牛”加以區分,消費者對兩個“紅牛”的概念產生了混淆,對正品紅牛的品質和安全性也發生了質疑。

  其實早在媒體報道之前,紅牛公司已經知道了“走私進口紅牛”的存在及其危害性。根據醫學專家介紹,違規進口的“紅牛飲料”與酒混合飲用會引起脫水現象發生,並且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心髒的負擔,過量服用會產生心慌、煩躁的現象,嚴重時可能導致死亡。“走私進口紅牛”事件緣於2003年夏天過後,在廣西、雲南、海南等幾個邊境和沿海城市,有不法分子在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料。中國紅牛飲料公司也一直在配合當地執法部門查處這些無中文標識的走私產品。但紅牛公司對事件的嚴重性明顯估計不組,它認為事件只是集中於少數幾個地區,而且走私進口的紅牛數量也很少,不會引起媒體的關註。因為媒體對“走私進口紅牛”事件的不准確報道,紅牛公司被推到了輿論的風尖浪口。它意識到自己起初對事件的嚴重性估計不足,必須實施有效手段,開展危機公關。

  當“被查事件”發生後,紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續接到兩個電話,詢問進口紅牛被查事件。根據這一線索,紅牛公司馬上查找信息來源,及時向總經理彙報,並與負責質檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相後當日,紅牛公司召集條法部、客戶服務部和品牌部等相關人員召開緊急會議,一致認為必須向公眾澄清事件,並消除由此可能帶來的負面影響。會議對危機處理的各項事務作了詳細安排並指定相關責任人。紅牛公司的迅速反應為自己爭取到了時間和主動權。

  紅牛公司決定首先扭轉媒體的輿論導向。它立即同國內刊登該新聞的一些網站取得了聯繫,向其說明事情真相,然後動用公關手段,促使有關網站刪除所轉載的不准確的新聞,代之以紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”,並附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表。紅牛公司的果斷舉措,既防止了媒體可能存在的“惡炒”,又重新在消費者中樹立了公司產品的信譽。

  紅牛公司起草了一份用於報紙的新聞通稿,於當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發出。同時,該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計劃,在每家媒體上做半個版面的廣告,廣告於當晚連夜設計出來。廣告的內容是向消費者說明和承諾紅牛的品質沒有問題,紅牛的品牌絕對值得信任。

  在與媒體聯絡溝通的同時,紅牛公司通知全國30多個分公司和辦事處,要求它們向當地的經銷商逐一說明事情真相。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經銷商,讓經銷商先期有了知情權,使經銷商得到尊重,並加強對中國紅牛的信賴,堅定經銷商的信心。與品牌策劃部同時工作的還有條法部,它們主要負責同各地的質檢、工商等部門溝通,以說明情況,消除影響。

  紅牛公司的危機公關取得了很大的收效。大量的媒體報道和溝通措施使消費者逐漸澄清了誤解,重新樹立了對紅牛品牌的信任。危機事件的發生對企業的負面影響是不可避免的,但公司該做的就是最大限度地降低危機的影響程度。紅牛公司面對“走私進口紅牛”危機臨陣不慌,公關措施“快、準、狠”,避免了危機的進一步擴大。

案例五:喜力品牌形象的建立和傳播[5]

  荷蘭喜力啤酒公司由傑勒德·海內肯於1864年創建。1971年,弗雷迪·海內肯出任喜力公司總裁。在他的帶領下,喜力公司由一個家族企業發展成為一個由家族控股的股份制公司集團。喜力啤酒進入歐洲其他國家,而且遠涉重洋登陸北美、亞洲、非洲和拉美。2002年,香倫·德卡瓦略·海內肯繼任公司總裁後,喜力公司在全球進行了多項併購交易。目前,喜力啤酒在50多個國家和地區與110多個啤酒企業聯營,產品在超過170個國家和地區銷售。這個擁有100多年曆史的啤酒釀造商已經成為最具國際知名度的啤酒集團之一。喜力公司的第四代傳人香倫·德卡瓦略·海內肯在2004年《福布斯》全球富豪排行榜上,以46億美元列第94位。有效的整合營銷傳播是這位全球啤酒業巨人長盛不衰的法寶。

  1999年,喜力在全球市場營銷上所投入的費用高達公司年收入的14%,約為8.15億美元。喜力巧妙地把啤酒與娛樂、體育有機結合起來,頻繁地在各種國際體育賽事和音樂節上露面。在許多大型網球公開賽、音樂會及電影節中,人們都能看到喜力的綠色標識。喜力和它純凈晶亮而又充滿活力的綠色體驗正伴隨著一次次贊助的音樂盛典、體育大賽而為全世界追求個性、追求新潮的生命所共用。

  高收入人士是喜力所關註的主要目標顧客群。與目標市場的選擇相對應,喜力對網球這一傳統的貴族運動情有獨鍾。喜力贊助了澳洲網球公開賽、美國網球公開賽和戴維斯杯賽等