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memory of consumers

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消費者記憶(Memory of Consumers)

消費者記憶的概述

  記憶是過去經驗在人腦中的反映。具體地說,是人腦對感知過的事物、思考過的問題或理論、體驗過的情緒或做過的動作的反映。與感知相同,記憶也是人腦對客觀事物的反映。二者的區別在於,感知是人腦對當前直接作用的事物的反映;而記憶是人腦對過去經驗的反映。也就是說,記憶中保留的映象是人的經驗。

  記憶在消費者的心理和行為活動中具有重要作用。正因為有了記憶,消費者才能把過去的經驗作為表象保存起來(表象即過去感知過的事物在頭腦中再現出來的形象)。經驗的逐漸積累推動了消費者心理的發展和行為的複雜化。反之,離開記憶則無法積累和形成經驗,也不可能有消費心理活動高度發展,甚至連最簡單的消費行為也難以實現。

  記憶作為人腦對客觀事物的一種反映形式。對於消費者來說,記憶不是能否記住的問題,而是如何根據人的記憶規律,賦予消費對象以鮮明特征,把不好記憶的變為好記憶的,不便回想的變為便於回想的,短時記憶的變為長久記憶的,使消費者能夠很快、更多和長時間地記住有關商品的信息。

消費者記憶的信息來源

  消費者記憶的信息來源主要有四個方面:

  一是人際交往

的信息來源,比如從家庭、親友、鄰居、同事等交往中獲得信息;

  二是商業性信息來源,比如從廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產品說明說渠道得到的信息,這一信息來源可以有企業控制;

  三是公共信息來源,比如消費者從電視、廣播、報刊雜誌等大眾傳播媒體所獲得的信息;

  四是消費者個人消費經驗的來源,消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到商品及有關的信息。

消費者記憶的過程

  消費者對過去經驗的反映,是經歷一定過程的。心理學研究表明,這一過程包括識記、保持、回憶、再認等幾個基本環節。

  (1)識記。

  識記是一種有意識的反覆感知,從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來,成為映象的心理過程。整個記憶過程是從識記開始的,它是記憶過程的第一步。識記的分類如下:

  ·根據消費者在識記時是否有明確目的和隨意性,又分為無意識記和有意識記。

  無意識記是事先沒有明確目的,也沒有經過特殊的意志努力的識記。無意識記具有很大的選擇性。一般來說,那些在消費者的生活中具有重要意義,適合個人需要、興趣、偏好,能激起情緒或情感反應的消費信息,給人的印象深刻,往往容易被無意識記。

  有意識記是有預定目的並經過意志努力的識記。有意識記是一種複雜的智力活動和意志活動,要求有積極的思維參與與意志努力。消費者掌握系統的消費知識和經驗,主要依靠有意記憶

  ·根據所識記的材料有無意義和識記者是否理解其意義,可以分為機械記憶和意義記憶。

  機械識記是在對事物沒有理解的情況下,依據事物的外部聯繫機械重覆所進行的識記。

  意義識記是在對事物理解的基礎上,依據事物的內在聯繫所進行的識記。它是消費者通過積極的思維活動,揭露消費對象的本質特征,找到新的消費對象和已有知識的內在聯繫,並將其納入已有知識系統中來識記。運用這種識記,消費者對消費對象的內容形式容易記住,保持的時間較長,並且易於提取。大量的實驗表明,以理解為基礎的意義識記,在全面性、速度、準確性和鞏固性方面,都比機械識記優越得多。

  (2)保持。

  保持是過去經歷過的事物映象在頭腦中得到鞏固的過程。但鞏固的過程並不是對過去經驗的機械重覆,而是對識記的材料做進一步加工、儲存的過程。即使儲存起來的信息材料也不是一成不變的。隨著時間的推移和後來經驗的影響,保持的識記在數量和質量上會發生某些變化。一般來說,隨著時間的推移,保持量呈減少的趨勢,也就是說,人對其經歷過的事物總是要忘掉一些。此外,儲存材料的內容、概要性、完整性等,也會發生不同程度的改變。

  識記保持的數量或質量變化有的具有積極意義,但有的變化也會產生消極作用。

  (3)回憶。

  回憶又稱重現,是對不在眼前的、過去經歷過的事物表象在頭腦中重新顯現出來的過程。

  根據回憶是否有預定目的或任務,可以分為無意回憶和有意回憶。無意回憶是事先沒有預定目的,也無須意志努力的回憶。有意回憶則是有目的、需要意志努力的回憶。

  消費者對消費信息的回憶有直接性和間接性之分。直接性就是由當前的對象喚起舊經驗。所謂間接性,即要通過一系列的中介性聯想才能喚起對過去經驗的回憶。這種情況叫做追憶。運用追憶的心理技巧,如提供中介性聯想,利用再認來追憶,或暫時中斷追憶等,有助於幫助消費者迅速回憶起過去的經驗。

  (4)再認。

  對過去經歷過的事物重新出現時能夠識別出來,就是再認。一般來說,再認比重現簡單、容易,能重現的事物通常都能再認。

  上述四個環節彼此聯繫,相互制約,共同構成消費者完整統一的記憶過程。沒有識記就談不上對消費對象內容的保持;沒有識記和保持,就不可能對接觸過的消費對象回憶或再認。因此,識記和保持是再認和回憶的的提,而回憶和再認則是識記與保持的結果及表現。同時,通過再認和回憶還能進一步加強對消費對象的識記和保持。消費者在進行商品選擇和採取購買行動時,就是通過識記、保持、回憶和再認來反映過去的經歷和經驗。