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體育營銷(Sport Marketing)

目錄

  • 1 什麼是體育營銷
  • 2 體育營銷的特征
  • 3 體育營銷的優勢
  • 4 體育營銷的“4-1”法則
    • 4.1 跳蚤法則
    • 4.2 紅線法則
    • 4.3 南風法則
    • 4.4 孔雀法則
    • 4.5 “4-1=0”法則
  • 5 體育營銷註意事項
  • 6 體育營銷案例分析[1]
    • 6.1 案例一:12秒88:"劉翔速度"—伊利的體育營銷
  • 7 參考文獻

什麼是體育營銷

  體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動,是市場營銷的一種手段。

  體育營銷包括兩個層面一是指將體育本身作為產品營銷。從一支球隊和它的運動員,到一場賽事、一次運動會,都可視為營銷學意義上的產品,這個層面可以稱之為“體育產業營銷”。另一種是指運用營銷學的原量,以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。比如我們在世界盃中所看到的贊助商的一切活動和身影,以及它們產品、品牌的巧妙展示等。我們通常所說的體育營銷是指後一個層面。

  通過對體育營銷的定義可看出體育營銷的三重含義:

  一、體育營銷的組成元素也既“體育三角形”,所有營銷是建立在贊助方、體育項目

和觀眾三者基礎之上,缺任何一方都不能成其為成功的體育營銷;

  体育营销

  二、體育營銷是圍繞贊助而展開的,贊助(sponsorship)能將運動項目形象(event image)與企業品牌形象(brand image)有機結合起來;轉移機制的起點是贊助,形成認知、產生興趣、依戀、增強渴望、直至顧客購買,轉移過程結束,運動項目內涵附著於品牌,而轉移效果的強弱決定於調節變數既:運動項目與贊助企業的相似性、贊助級別、運動項目的頻率及產品的複雜程度。

  体育营销

  三、做企業的人應當知道,我們的品牌主要是為顧客做的,用品牌去爭取顧客、維繫顧客。贊助是開展體育營銷的首要因素,但僅有贊助是不夠的,在取得與運動項目或組織建立聯繫後,我們不僅要從營銷傳播技術的角度去營造品牌,從企業發展的角度去管理品牌,更重要的是能否做到從全新的品牌視角進行品牌價值的營造、管理。實際上,品牌營造、管理已經成為一項戰略性管理主題,是否有能力創造品牌價值並使其保值、增值日益成為企業成敗的關鍵。

  体育营销

體育營銷的特征

  1、體育活動背後蘊涵商機

  隨著體育熱潮的廣泛傳播,體育以觀賞性、競技性和游戲性的特點,成為全人類的主要盛典之一,也是最被廣泛認同的人類活動。由此,產生的註意力經濟

和體育經濟,深深影響著企業發展或品牌增值。很多的企業已深刻認識到體育營銷塑造品牌的魔力,同時更清醒認識到體育活動背後蘊藏著無限商機。

  2、它是公益性和公信力高的體育活動

  體育是人類共同的事業,贊助體育或者進行其他形式組合的體育營銷,其觀眾註意力、品牌滲透力和影響力,是其他類型的廣告所不能達到的。傳播效果易被接受。受眾的排斥阻力相對弱一些,商業性及功利性不明顯。同時,它可以激發個人情感依戀以及群體性和暈輪效應。

  3、體育營銷溝通面廣、針對性強

  在重大比賽現場,觀眾數量之多是其他事件營銷所不能企及的;賽事直播,媒體受眾更是廣泛。體育本身就是一種世界性語言,它打破了信仰、文化、語言和種族等種種障礙,聯結社會、企業與消費者的關係,因此非常有利於企業與目標對象進行有效的溝通,快速提升品牌價值,快速推進國際化品牌賽程及品牌國際化增值。

體育營銷的優勢

  體育消費者傾向於將自己與體育聯繫在一起,創造了增強對相關贊助產品品牌忠誠度的機會;而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。具體原因如下:

  1、體育激發個人情感依戀,體育營銷者

能將企業及產品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯繫在一起;

  2、體育普遍吸引與磬透了生活的所有要素,能跨越文化、信仰、種族等障礙,如果你想找一種全世界共同的交流的語言,那肯定是體育,正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能,讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢。

  3、另一方面作為兼具媒體功能的體育賽事,由於賽事的群體普及程度、規格等級、吸引力不同,其傳播的能力及商業投資價值就千差萬別,作為參與投資的企業面對現實,如何從中發現價值,贏得回報,顯得更加緊迫! 4、普通營銷的一種重要趨勢是從“廣告型”營銷的方向向“事業型”營銷轉變,這種轉變可以樹立企業的“道德”和“社會責任”的公益形象,而體育營銷正迎合了這一趨勢;

  體育營銷是依托於體育活動(贊助形式),將產品(或企業)與體育結合,把體育項目內涵賦予企業品牌,形成特有的企業識別、形象解碼轉移、品牌內化演繹的價值增值的系統工程。體育營銷堪稱21世紀最有效的市場推廣工具之一, 是企業經營中的一種戰略,各行各業已認同體育營銷對達成商業目標的效用。

體育營銷的“4-1”法則

  體育營銷,通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌,這在全球市場,已與明星推廣成為大眾認同率最高的兩大市場推廣策略。但是,我們在體育營銷時必須遵循“4-1”法則。

跳蚤法則

  你想跳多高,就會跳多高。這作為企業品牌運作的觀念,同樣如此。一個好的品牌急需要進行提升知名度和美譽度,體育營銷或許是最為直接和有效的。很多企業品牌都是通過體育營銷來達到提升自身品牌知名度或美譽度的。

  日前,觀眾驚喜的發現,一輛動感十足、躍躍欲試的方程式賽車出現在吉利展臺上,它不僅在外型設計上完全符合方程式比賽要求,而且裝載了吉利自主研發的發動機,可以隨時參與方程式比賽。吉利汽車通過參與F1方程式賽車的方式加入體育營銷的行列,通過方程式賽車這一頂級的體育賽事,全面打消已經習慣技術引進模式的汽車業界對於吉利自主研發汽車核心技術的懷疑,從而使得吉利汽車作為民族汽車品牌的驕傲,提高國產品牌的知名度和信任度。

  作為中國足球球迷望穿秋水而終於出線的中國足球隊領軍者米盧,雖然“非我族類”,作為一家在國內空調界還是個小角色但急於跳高的奧克斯,很好地把握住了這一機會,聘請米盧代言,使得“奧克斯”一躍成為空調界的新銳品牌。但是,作為國內服裝界首屈一指的杉杉集團斥巨資聘請奧運冠軍劉翔,卻多少有些不倫不類。杉杉原本的高端西服品牌屬性卻使得消費者感覺有些彆扭。

紅線法則

  體育營銷的基本效用就是,為企業和消費者之間搭建一個真誠交流的文化平臺,而這個搭建企業與消費者之間的紅線,體育營銷則必須通過把體育文化融入到品牌文化

中,使消費者對企業品牌產生認同,這有別於企業為博取消費者的好感而採取的廠商主導式的傳播,由此塑造出來的企業形象當然更能深入人心,不易動搖。否則單憑一次或幾次的炒作,是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者,並讓消費者接受或認可的。我們的企業在這方面還需要進行系統、深入地學習和挖掘。

  事實上,並不是每一家企業都適合做體育營銷的,比如說微軟贊助一家足球隊,叫微軟足球隊,如果IBM贊助一家足球隊,我們每天輸給那家的話,那不是很難堪嗎?所以基本上球隊贊助,微軟都不會做,包括代言人等,因為代言人還會有醜聞、緋聞等。同樣是令國人振奮的劉翔,在為白沙集團做代言時,筆者總感覺有些彆扭,仔細解析後,才發現白沙集團的“鶴舞白沙,我心飛翔”的廣告語雖然與“劉翔”的“翔”字相吻合,並且有飛騰的味道。可是在白沙集團的廣告里,一隻白鶴輕妙曼舞的姿態,卻怎麼與劉翔“亞洲飛人”的形象吻合不起來。

南風法則

  只有占領頭腦,才會占有市場。這是體育營銷必須融合於文化營銷的關鍵所在。

  北風和南風比威力,看誰能把行人身上的大衣脫掉。北風首先來一個冷風凜冽寒冷刺骨,結果行人為了抵禦北風的侵襲,便把大衣裹得更緊了。南風則徐徐吹動,頓時風和日麗,行人因為覺得春暖上身,始而解開紐扣,繼而脫掉大衣,南風獲得了勝利。

  農夫山泉參與礦泉水市場爭奪戰時,就已經面對著娃哈哈和樂百氏等幾大巨頭,農夫山泉通過贊助一分錢的“陽光工程”,通過一則公益廣告:一群孩子在一起踢球、跳繩、比賽。畫外音告訴我們:“您的一分錢我們是這樣花的,2002年,農夫山泉陽光工程已為24個省的377所學校捐贈了5029028元的體育器材。您的一分錢,讓20萬孩子第一次感受到運動的快樂。”這些全民運動的體育營銷,從打動消費者內心的溫情著手,更能貼近普通百姓對於農夫山泉品牌的信任和肯定,從而拉升了農夫山泉在飲料行業里的高端品牌形象。

  相應的,大紅鷹在參與申奧活動中,不僅在宣揚一種新時代的精神,還在通過2008’奧運會在北京的舉辦,為全國人民傳輸一種勝利的姿態,一種勝利的信念,這就與大紅鷹本身宣傳的“新時代精神”到“勝利之鷹”的完美結合,從而為這一獨特的白領群體與渴望勝利的心態相吻合,很好地傳遞大紅鷹特有的品牌文化。

孔雀法則

  孔雀總是為自己喜歡和愛美的人開屏。體育營銷也必須定位於適合自己品牌屬性的特定消費群體。

  奧迪汽車品牌在中國參與體育營銷時就強調“動感”(如A6廣告語:更激情、更動感、更尊貴),使品牌與體育營銷之間產生了一種必然聯繫,“動起來更精彩”,這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。當然,奧迪贊助的都是頂級體育賽事或頂級明星,就如奧迪頂級品牌、頂級品質一樣。

  中國電信作為國內壟斷性行業的電信運營商,贊助奧運會能夠起到什麼樣的品牌效應和市場效應呢?據說,寧波貝發集團作為一家國內最大的制筆企業之一,搭乘奧運經濟的吉祥物,這樣的營銷方式會使其生產的筆產生“運動起來”的特性麽?如果說貝發集團作為名氣不大的文具企業,想要提升自身品牌知名度來進行體育營銷的話,還可以認為是一種短階段有效營銷手段。那麼,聯想作為國內最為知名的PC機和筆記本的製造商,卻搭乘奧運機會,卻著實有些讓人摸不著頭腦!

“4-1=0”法則

  事實上,體育營銷在一定程度上是文化營銷的另外一種載體,體育營銷也必須要遵循能夠打動消費者和深入消費者情感深處的文化屬性。而這一切,需要一個系統的品牌戰略,我們如果疏忽了任何一個法則,往往會成為“零效應”。

  可口可樂在去年的奧運會之前可口可樂起用新星劉翔和騰海濱時,不僅延續了原來的“要爽由自己”的品牌主題,把原來的娛樂明星的代言與體育營銷有機結合起來,而且通過二人閃電般的奪金速度,當劉翔最終以12秒91年的成績完成奧運會歷史上的傳奇,而騰海濱也在失禮之後重拾信心贏得一塊體操金牌時,勾起每個人想要體驗奧運激情的運動文化,從而與消費者自己主宰情感欲望和審美視覺的“爽”字呼應。

  我們國內很多企業在體育營銷上,往往缺乏系統的、全方位的營銷策略,而是把體育本身作為事件營銷的一種載體,對體育明星或者體育賽事進行直接的、單一的宣傳和推廣,缺少相關的品牌推廣、促銷方式、展覽展示、廣告投資、產品推介等系統工程。至今,凡是有關“體育贊助與廣告投資”的論述,幾乎全都集中在商家花費、採取方式與選擇的體育賽事幾方面,顯少看到有關因為贊助、而實際獲得了什麼品牌經營與銷售效果方面的系統分析,一些區域性的體育營銷往往都歸於“零效應”。

體育營銷註意事項

  第一、體育贊助費用高、風險大。

  體育因其具有的健康向上,不斷拼搏及公益性特點,易被廣泛的接受和追隨,效果明顯。因此,到目前為止是所有企業贊助中費用最高的一項,且逐年大幅增長。

  體育贊助資金投入巨大,往往在企業贊助某個項目後,占據了營銷費用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來進行。可見,贊助項目的成敗對全年仍至長遠的品牌建設影響極大。因每家企業實際情況的不一樣,對體育賽事的贊助評估、計劃、資金實力、執行等的不足,體育贊助並非都能夠取得預計的理想效果。據統計,在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業中,大約只有25%的企業得到回報,有些企業只得到一些短期效益,有些企業甚至血本無歸。另外,對體育賽事今後的走向趨勢預測也同樣存在風險。

  聯想贊助TOP6計劃,向國際奧委會支付約6500萬美元以及為此花費的3-5倍配套資金合計將超過20億元人民幣,對目前營業規模僅為200多億元人民幣的企業來說,存在的風險一直被外界關註。因贊助足球隊而拖累整個企業的事例也屢見不鮮。

  第二、體育贊助必須門當戶對。

  體育贊助指向某一體育項目付出一定數額的現金或實物,作為與該體育項目合伙參與開發以達成各自組織目標的一種特殊商業行為。體育項目是企業贊助行為發揮商業效應的基本載體,是評估是否贊助、如何贊助最重要的指標。因此,體育贊助必須門當戶對,主要需從以下幾個方面考量

  1、賽事是否適合目標消費群體?

  如果所贊助的體育項目不是目標消費群,也不被他們所鐘愛,也就無從談商業價值,無從談贊助了。這是門當戶對最基本的考量因素。這似乎再簡單不過的了,然而卻有企業在實際操作過程中覺得某個項目不貴,有很多人關註,或者受到政府部門的重視就草草決定贊助,而實際上除了與非主要目標群打個招呼,圖個臉熟而已別無他用。

  2、體育贊助項目與品牌定位,產品特性是否相符?

  體育贊助不管採取什麼樣的形式,投入多大,其終極目標都是為建立、鞏固一個強有力的品牌定位服務,從而影響銷售的。

  品牌須有產品載體,首先我們所想要贊助的體育項目與銷售的產品特性是否相一致,產品特性包括:產品的功能、特點、銷售區域範圍。比如一家區域性銷售的女性保健品就不太適合贊助全國性的足球聯賽。

  還有,體育贊助項目必須與品牌的定位相一致。萬寶路香煙品牌多次贊助歐洲一級方程式賽車,將世界頂級車手的陽剛與萬寶路的男子漢氣概的品牌內涵聯繫一起。而後,萬寶路由把這一策略移植到了中國,在中國,萬寶路先後冠名贊助了中央電視臺《體育大世界》欄目和中國的甲A聯賽。其贊助策略又成功的使中國受眾將萬寶路與激動人心的體育賽事和體育精神聯繫到了一起,(而且體育愛好者、球迷們還大多都是煙民)闡發了萬寶路的品牌內涵——自由、粗曠,具冒險精神。再次獲得了廣大受眾的親睞。

  萬寶路一直贊助具有這種特征的賽事,一級方程式賽車、足球賽。那是為萬寶路的品牌定位服務的,如果離開這個品牌定位的贊助,將是南轅北轍,毫無意義。

  3、賽事是否被普遍認同,且處上升趨勢。

  所贊助的體育項目是否被普遍認同,這將決定品牌的傳播廣度和被公眾認同程度。體育賽事一樣遵循波浪式發展的規律,如果在當時是體育方面的熱點,是被議論的話題,當然傳播就廣,效應要比被動傳播好得多。賽事呈上升或下降趨勢,將影響品牌的美譽度,贊助一個充滿生機正在上升的賽事,往往讓消費者感覺到你的品牌是年輕而具活力的。贊助一個讓目標受眾失望,處於走下坡路的賽事,往往也會相應讓消費者覺得,贊助品牌是老套的、不受歡迎的。

  一些企業實力有限的品牌,可以瞄準目前影響廣度一般,但但具很好的發展潛力,呈上升趨勢的體育項目。即使是小品牌也儘量不找過氣的、可能就要淘汰的體育項目。

  4、看競爭對手贊助情況。

  贊助體育項目還要看自己的主要競爭對手。假如競爭對手贊助了同樣或相類似的體育項目,且比你計劃要贊助的項目更高一個級別,那建議你馬上放棄,否則你將成塹底的犧牲品。因為你選擇的是與競爭對手直接作戰,而對手明顯強過自己,那最後只能留給目標消費者這樣一個印象:提起所贊助的體育項目時,消費者所記得是競爭對手品牌,而忘記了你,即使知道你,也自然而然的覺得你比競爭對手差。這種情況可以尋找一個適合自己定位,又能與競爭對手相區別的體育項目。

  相反,你贊助的項目比競爭對手強,且有能力做好,建議與競爭對手搶奪這一贊助品牌為已有。

  第三、堅持體育贊助的連貫性是體育贊助的生命。

  1、對贊助項目缺乏長期的規劃和經營,短視行為嚴重,是中國企業的軟肋。1996年亞特蘭大奧運會中國代表團的贊助商有37家之多,到2000年悉尼奧運會時就只剩下李寧公司一家了(健力寶由於可口可樂公司產品的排他性被迫退出),這個數字變化說明瞭很多公司在贊助上還不成熟,對贊助的理解還太簡單或片面,使企業沒有因此獲得應有收益,有的甚至背上了沉重負擔,所以被迫退出。

  反觀國外企業,它們都有一整套長期的贊助計劃,甚至將體育贊助作為企業營銷戰略的一部分,成立專門部門,專司贊助項目公關策劃工作,或由總裁掛帥,瞄準體育贊助這一巨大市場,從研發到市場、從資金到人才,全面調動。真正把體育贊助,打造自身品牌成為公司戰略實施的一部分,並貫徹執行到位。

  2、企業必須做到計劃實施中的連貫性和節奏性,受眾只會對連續而又有節奏的刺激產生印象,這是體育贊助的生命。

  由於體育贊助是以心理效應為主,各種收益只有經過長期不懈的努力方能實現,很難一蹴而就,因此體育贊助貴在堅持,無論是贊助目標,還是贊助項目都要保持相對穩定,使之形成系統、完整的贊助品牌形象,切忌朝三暮四、一暴十寒。

  第四、必須具備完善的配套執行能力。

  體育贊助是一個複雜的系統活動,要使贊助項目發揮出最好的贊助效益,必須具備完善的配套執行能力。而國內很多企業往往以為,企業出了贊助費用,有了廣告方面等的權益後就完事了,其實這個一個誤解,有了好的贊助項目,卻捨不得多花點人力、物力做配合性的放大工作,這就好比買了一匹好馬,卻捨不得配上一個好鞍。真正要發揮好贊助的效益,必須通過高空媒體的宣傳、地面的促銷推廣活動、新市場的開拓及企業內部的產品開發等方面相配合。

  首先,制訂長期而完善的配合執行計劃。

  體育贊助因其非單純的企業行為,它還涉及到被贊助方、媒體、體育經紀公司等機構,且由於體育贊助活動的規模較大,涉及到的營銷工具與宣傳手段豐富,往往不是企業能單獨承擔的,只有權衡各方關係,在互惠互利、密切合作中,才能共同創造一個體育贊助的良好效益。而對於企業來說,體育贊助已成為公司重要的營銷戰略,因此制訂長期而完善的配合執行計劃勢在必行。一般來講分二個部分,一是中長期贊助戰略計劃,在這個計劃中系統的說明其在公司整體戰略中的地位,需要達到的目標,分幾步走,每一年的目標計劃如何,大致預算為多少。二是每年的詳細執行計劃,一般包括今年的贊助目標、傳播核心、配合此項目需要分幾步走,如何配合(促銷推廣、媒體投放、產品配合等),人員組織等。

  其次,配備專業的執行隊伍。

  前面說過體育贊助是一個複雜而系統的工作,不僅需要足夠的各方面(產品、推廣、廣告、公關等)的專業人員,負責不同的工作,還要求活動組織人員具有全面的、專業的實踐經驗與統籌組織能力,以調動整個執行團隊完成任務。體育贊助在中國仍是一個比較新穎的營銷工具,未形成較為成熟的專業隊伍與操作模式,這是企業在實施過程中碰到很大困難,企業可以從外藉助體育經紀公司在這方面的豐富經驗,培養公司主要的策劃組織人員。同時,短期內對公司整個運作環節人員進行培訓,並慢慢引導成為一個專業的執行人員,這種執行者即不離原有崗位,又能勝任體育贊助的工作。

  做好計劃、培養並配備好執行隊伍,保證資金投入到位,才能發揮好贊助效應。防止因某個部門或環節的工作做得不充分,敷衍了事而導致整個贊助活動鏈條斷節,使企業蒙受損失。

  第五、要考慮媒體的廣泛參與,放大贊助權益。

  贊助本身並不能產生多大的傳播效果,那隻是給到贊助商最基本的工具,真正起效果的是企業如何藉助贊助,善用傳播策略,這是企業贊助價值的精華所在。

  體育贊助是一種藉助體育項目品牌帶動企業品牌的借力行為,通過體育公益性、廣泛性的特點,使品牌悄然深入民心,並對品牌產生好感。在這個過程中,媒體對贊助品牌的爆光與爆光程度顯得至關重要。然而,在中國目前的媒體環境中,你的最基本贊助權益也會被媒體無情扼殺,因為媒體不認同你的贊助與他相關,也就不會提起你這個贊助商。所以過後發現,人們只記得精彩的體育賽事,至於誰花了多大血本贊助就無人知曉了。基於這種環境,企業必須與關鍵的媒體形成長期、深入的合作關係,如專業的體育類媒體、重點市場的大眾媒體,放大贊助的傳播效果;通過媒體的空中傳播,結合企業的地面促銷等推廣活動,接觸並吸引目標顧客的群體參與,加深對品牌的瞭解;

  第六、足夠的財力支持。

  “定位”理論的提出者艾爾·列斯與傑克·特羅在他們的著述《22條商規》最後一條中指出:沒有足夠的資金,任何創意都不可能實現。

  國際上成功的體育贊助經驗顯示,配套執行費用是贊助費的3-5倍,假如企業花了1000萬元贊助某個賽事,那至少得再預算3000萬元作為相關的配套推廣費用,才能取得好的效果。早在1996年,可口可樂公司就在全球市場全年共投入了4.5億美元用於體育,而用於贊助本身的經費僅為4000萬美元,其他的4億多美元全部用於外圍的配合與市場的鞏固。可口可樂公司每投入1美元的贊助費就要在外圍和各目標市場投入11美元進行傳播配合和鞏固業績。聯想成為2005-2008年奧運會全球合作伙伴,將向國際奧委會支付6500萬美元以上及為此花費的3-5倍配套資金合計將超過20億元人民幣。

  贊助費用只是一張入門券,維持整個配合推廣活動進行是贊助的價值所在,因此長足持續的資金支持投入是關鍵。

  綜上所述,體育贊助是一種新興的營銷手段,投入大,具一定的風險性。體育贊助不是曇花一現的短期行為,是長期、持續性的戰略規劃。體育贊助不是孤立的贊助活動,是一個需要強大資金支持和配套執行的系統工程。任何對體育贊助的誤解及操作的不規範,只會讓體育贊助這把沖向市場的利器變得黯然無光,成為企業陣痛的“燒錢運動”。

體育營銷案例分析[1]

案例一:12秒88:"劉翔速度"—伊利的體育營銷

  一、伊利之速度篇

  2006年7月12日凌晨3點,瑞士洛桑,國際田聯超級大獎賽。即將進行的是男子110米欄決賽。劉翔站在第二跑道上,表情並不輕鬆。“砰”的一聲槍響,劉翔迅速發力,超過所有競爭對手,率先衝過終點。12秒88的成績在瞬間被定格,沉睡了13年的世界紀錄被劉翔刷新。劉翔,這個黃皮膚的亞洲人當之無愧地成為世界男子110米欄第一人。

  劉翔打破世界紀錄是任何人都沒有預料到的,儘管此前大家對劉翔取得好成績都很有信心,但包括劉翔本人也很難預料自己是否能打破世界紀錄,更無法預料在哪一場比賽中會打破世界紀錄。

  機會突然從天而降,另一場速度比賽也悄無聲息地展開了。

  劉翔的簽約贊助商共有8個,其中一級代言分別是伊利、耐克、可口可樂和VISA等,伊利是一級代言商中唯一的中國企業。2006年2月,伊利剛剛花費巨資簽下劉翔作為其品牌形象代言人。簽約劉翔對於伊利品牌是一件極其重要的事情,是伊利集團董事長潘剛親自做出的決策。在劉翔打破世界紀錄事件之後,潘剛在第一時間對品牌管理部做了部署。

  這樣的機會突然出現了,大家都無法用現有的模式去判斷、策劃和決策,必須站在更高的高度,敢於創新,敢於冒險。伊利是快速消費品生產企業,平時也是強調以快取勝。但是面對突如其來的這樣一件事情,原有的評估、決策體系就顯得冗長、緩慢,所以,伊利一定要有一個專案小組來確保速度,專案小組由公司充分授權,並且可以直接向公司最高層彙報。

  伊利品牌管理部接到指示後,立刻成立了專案小組,招集全部合作伙伴,包括廣告創意公司、公關公司、體育咨詢公司、廣告購買公司以及公司內部的公共事務部、產品事業部等,聚在一起出謀劃策。

  伊利將劉翔打破世界紀錄的新聞事件用到了極致,3天內就將所有的媒介廣告、公關文章和銷售終端的海報及主題陳列覆蓋到了全國。而伊利將劉翔奪冠與伊利產品的冠軍品質相關聯,很好地提升了伊利的美譽度,拉動了產品銷售。伊利通過協調公司內外部資源,通力合作,特事特辦,在極短的時間內打了一場漂亮的營銷戰。

  二、伊利之謀略篇

  伊利這次之所以能夠抓住“劉翔速度”這一突然降臨的營銷機會,主要是依靠整個團隊打破常規、高效合作,更重要的是公司對這個團隊非常信任,因此整個事情才能決策得非常迅速。

  2006年7月12日上午8點半,伊利召開營銷策劃會,完成“慶祝伊利代言人劉翔打破世界紀錄”策劃方案。

  中午,第一篇有關劉翔奪冠的新聞稿完成。

  下午2點,伊利在多個網站專欄發佈慶賀廣告——這也是第一家發佈網路慶賀廣告的企業。而耐克在下午5點才更換了門戶網站廣告。

  下午4點,伊利完成了第二天報紙廣告的設計工作,並於次日發佈。與此同時,一個以劉翔12秒88打破男子110米欄世界紀錄為主題的電視廣告片在20個小時內製作完成,13日晚上在央視一套A特段第一條播出。

  14日,伊利在部分城市賣場懸掛慶祝劉翔奪冠的海報,伊利成為第一家在零售終端有所表現的劉翔贊助商。

  3天內,伊利在全國所有城市都張貼懸掛出慶祝劉翔奪冠的海報。

  三、伊利之突破篇

  跨國巨頭間的競爭,除了速度,還要有特色化的營銷方式。

  7月13日中午,劉翔乘班機抵達首都機場,身上穿著的帶有耐克標誌的紀念衫十分打眼。而伊利選擇的是中國特色的歡迎儀式,地點則選在了劉翔回到北京的第一站——體育總局訓練局。劉翔返京當天,正好是他23歲的生日。這天下午,疲憊的他從首都機場回到國家體育總局訓練局宿舍,推門一看,生日蛋糕擺在桌上,蠟燭已經點燃,千里迢迢趕到北京的伊利集團董事長潘剛和伊利的不少員工站在一旁,一齊對他露出真誠的笑臉:“生日快樂!”跟耐克、可口可樂一樣,伊利同樣在第一時間換上了全新的網路廣告。伊利最新研發的高檔牛奶也藉機第一次隆重而正式地出現在媒體的視線里。

  在這次與國際巨頭的競爭中,伊利充分展示了“劉翔速度”,即以高效的反應和策略制勝。

  【討論】

  1.通過本案例,請你談談對體育營銷的認識。

  2.假若你是劉翔贊助商之一,在當時的背景下會如何做?

  3.中國企業體育營銷現狀如何?你認為在體育營銷或其他營銷方面中國企業與跨國公司存在哪些方面的差距?

  【分析】

  這個案例可謂企業競爭中體育營銷的經典。從中我們可以得到以下啟示:

  (1)長遠的戰略目標與品牌價值和資源管理實現了價值、效益最大化。伊利是與劉翔簽約的四個一級贊助商中唯一一個中國企業。伊利這樣大手筆的投入,是其他中國企業不能企及的,由此也可以看出伊利集團的企業整體實力特別是資金實力非常雄厚。這樣的投入也與伊利集團目前在中國乳製品市場的地位和今後的發展戰略目標相一致。

  (2)超前的戰略思想和觀念。體育是一種公益事業,受眾龐大,體育營銷激發的又是人們內心的情感共鳴。相比一般的廣告,體育營銷一旦成功,品牌回報更大,效果也更深入持久。現代體育產業發展快速,體育營銷帶來的是一種全球性的品牌推廣效應,贊助體育運動因此成為品牌營銷支出增長最迅速的一部分。體育營銷絕不是一次的促銷機會或炒作機會,而是一種長期的品牌投入。體育營銷被譽為營銷中的頂尖手段,但只有具備戰略眼光的營銷人,才能真正把握它的精髓。如何在無邊無際的體育新聞人物里去選擇品牌代言人,要與企業自身的品牌核心相一致。這就要求企業必須保持最高度的嗅覺靈敏,能儘早慧眼識珠,隨時掌控運動員的動向,為企業所用。伊利恰恰做到了這一點。

  (3)高效快速的反應機制和策略。伊利第一時間起跑這場營銷“跨欄賽”,體現了其策劃能力、執行能力和資源能力方面的優勢,這得益於集團對品牌管理部門的充分授權。伊利在整件事情的策划上,已經擺脫了層層上報批覆的舊體制:品牌管理部只對總經理負責,而部門又直接歸集團管理。從集團內部職工到各地經銷商、代理商,甚至供應商,整個集團在全國範圍的參與,是此次營銷得以成功的關鍵。

  (4)創新與獨特的營銷方式。在與耐克、可口可樂兩大國際品牌的這次營銷對決中,精明的伊利卻避開鋒芒,尋求另外的突破口。伊利部分員工在劉翔生日當天為其獻上的生日蛋糕和“生日快樂”的溫情祝福,更具人情味,同時也取得了更好的效果。

參考文獻

  1. ↑ 嚴冰.廣播電視大學工商管理案例選.中央廣播電視大學出版社,2008.1.