分類: 广告理论

奧克的四步創意模式

目錄 1 什麼是奧克的四步創意模式? 2 奧克的四步創意模式的內容分析 3 創意常運用的幾種技巧 4 創意的四個階段 什麼是奧克的四步創意模式?   創意過程是一個發現獨特觀念並將現有概念以新的方式重新進行組合的循序漸進的過程。人們提出了不少有關創意過程的見解,雖然大致相同,但每種形式又各有其突出之處。   1986年羅傑·馮·奧克提出了他的四步創意模式,如今被許多躋身100強的廣告公司所採用。這種模式為事實型思維方式和價值思維方式的人都提供了同樣的靈活性。按照他的模式,在創意過程中的不同...

補隙定位

什麼是補隙定位  補隙定位是指企業在進行廣告設計時,根據自己產品的特點,尋找消費者心目中的空隙,力求在產品的大小、價位和功能等方面獨樹一幟。企業只要悉心研究,在廣告定位時能找到你所需要的空隙,滿足個性化消費需求。[1]   多少年來,汽車製造商都強調汽車應更長、更低。每一年的款式、車型都變得更流線型更好看。而大眾公司的甲殼蟲轎車既短小又醜陋。如果用傳統的方法去推銷甲殼蟲轎車,會儘量減縮其弱點而竭力去擴大其他優點。但是廣告商發現當時還沒有一種車型占領小型車的市場,在潛在消費者的心目中正好存在這樣的...

產品彩色矩陣

產品彩色矩陣(簡稱PCM) 什麼是產品彩色矩陣?   溫伯格(Weinberger)、坎貝爾( Campbell)和布羅迪(Brody)在1994年提出一個所謂的產品彩色矩陣(簡稱PCM)的產品分類框架如下表。該矩陣根據產品風險的高低和消費者的目的將產品分為四個類別,並分別給它們起一個形象的名稱。   第一類叫做白色物品或大工具,包括大型用具如小汽車、卡車、房子、冰箱、洗衣機,商業設備,保險和機動車輪胎、蓄電池等。   第二類叫做紅色物品或大玩具,包括流行服裝及其配件、染髮劑、摩托車、賽車、旅...

純暴露理論

什麼是純暴露理論   著名心理學家扎喬尼克(Zajonc)在1968年提出一種經驗性的觀點。他認為只要廣告暴露讓消費者接觸到,就足以使消費者對新異物體產生積極的態度。扎喬尼克用一系列的實驗研究證實:簡單地因為接觸,就會導致偏好的產生,甚至在人們還沒有對接觸的信息進行認知加工時也是如此。在一項研究中,扎喬尼克及其合作者用一系列多邊形圖形讓受試者看一下,然後又成對地呈現給他們,問受試者哪一個他們已看過,哪一個他們比較喜歡。結果發現,即使看過的與沒看過的再認成績沒有差別,但受試者還是比較喜歡他們看過...

定位理論

定位理論(Positioning) 目錄 1 定位理論概述 2 誕生背景 3 發展歷史 4 定位理論內容 4.1 1、定位的定義 4.2 2、定位理論的核心 4.3 3、心智認知規律 4.4 4、四種戰略模式 4.5 5、如何建立品牌——建立定位 5 定位前提 6 代表人物 6.1 1.艾•裡斯 6.2 2.傑克•特勞特 6.3 3.鄧德隆 6.4 4.張雲 7 在中國的發展 7.1 1、戰略定位 7.2 2、品類戰略 8 在中國的實踐 9 重大意義 定位理論概述  定位理...

達彼思的品牌精髓/輪盤

達彼思的品牌精髓/輪盤(Brand Wheel/Essence,Brand Wheel) 達彼思的品牌精髓/輪盤的內容   品牌輪盤的構造是由層層的同心圓所組成的,最中心點就是品牌核心。而在打造出品牌核心之前,必須一圈一圈由外而內抽絲剝繭地去做檢視,以及尋找可能性。   這些由外而內的品牌要素分別是如圖所示:   品牌特質(Brand Attributes):這個品牌是什麼?它的物理面、功能面特征為何?   品牌利益(Brand Benefits):這個品牌能做些什麼?也就是消費者使用了這個...

大衛·奧格威的廣告準則

目錄 1 大衛·奧格威簡介 2 大衛·奧格威提出的廣告信條 3 大衛·奧格威的廣告本文原則 4 大衛·奧格威廣告標題準則 5 大衛·奧格威廣告插圖準則 大衛·奧格威簡介   大衛·奧格威(David Ogilvy)是著名的奧美國際廣告公司創始人,生於一九一一年英國蘇格蘭,早期曾做過廚師、廚具推銷員、市場調查員、農夫及英國情報局職員。於一九四八年在美國創立奧美廣告公司。隨後以創作許多富創意的廣告而贏得盛譽。奧美公司在其經營管理下,發展迅速,現今已經成為在世界53個國家或地區設有278個分公司...

低卷入學習模式

低卷入學習模式(Low-involvement Learning Theory) 低卷入學習模式簡介   低卷入學習模式最早是由赫伯特·克魯門(Herbert E. Krugman)於1965年提出來的。克魯格曼在觀察中發現,大多數電視廣告的產品都是低卷入類型的[1]。電視本身也是一種低卷入的媒體,與高卷入的印刷媒體廣告相比較,受眾對電視廣告的認知反應比較少,他們較少把廣告與人的生活聯繫起來。在極端低卷入的情況下,人的知覺防禦很低,甚至不存在,觀眾能再認已看過的廣告,但不能回憶其內容。    ...

二階段認知反應模型

二階段認知反應模型概述   二階段認知反應模型是卡西奧波(Cacioppo)和佩蒂(Petty)提出的。與伯萊恩(Berlyn)的觀點一樣,他們主張廣告效果與廣告重覆之間成倒U形曲線關係。但在解釋形成這一關係的原因時,二階段認知反應模型則與廣告效果累積的二因素說不同。該模型可以用下圖來形象地加以表示。      佩蒂和卡西奧波認為,在第一階段,即廣告暴露次數少時,重覆暴露為受眾提供了更多的機會去考慮廣告的內容及其含義。重覆呈現剋服了人們進行信息加工的時間限制,使得精細加工的可能性隨重覆次數的增...

弗洛伊德的需求理論

弗洛伊德的需求理論概述[1]   弗洛伊德的需求理論認為,形成人們行為的真正心理因素大多數是無意識的,也是不可預見的。同時人類也有很多欲望受到抑制,有很多需求與生俱來,天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領。因而需要廣告去加強其欲望和需求。廣告不能誘導人們購買他們本來不需要的東西。   許多廣告未能成功地說服消費者購買其產品,其原因就在於沒有切中消費者的潛在需要。需求人人都有,在現代文明社會裡,即使最原始的生理需要、安全需要也被社會化、文化化了,廣告只有針對目標受眾的需求才能實現其預期的效果。 ...